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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

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Was ist Inbound Marketing?

Inbound ist eine Form des Online-Marketings, die den Käufer in den Fokus stellt und ihn mit hilfreichen Informationen zu aller erst einmal über das Thema aufklärt, für das er sich in diesem Moment interessiert. Also dann, wenn er es grade benötigt und aktiv daran sucht. Es steht im Gegensatz zu reinem Outbound Marketing, bei dem Informationen zu einem festgelegten Zeitpunkt kommuniziert und so inzwischen in den meisten Fällen als störend empfunden werden.

Das klassische Outbound Marketing

Lassen Sie es mich an einem Beispiel verdeutlichen, dass Sie sicherlich noch aus der Zeit vor Netflix und Amazon Prime kennen:

 

frueher haben Sie das TV-Programm aus der Zeitung entnommen

Quelle

 

Über die Fernsehzeitung oder die entsprechende online Ausgabe haben Sie erfahren, dass am Freitagabend ein für Sie spannender Abenteuerfilm im Fernsehen läuft. Mit einem Helden, der einen Fedora trägt und gewöhnlich eine Peitsche bei sich hat.

(Leider dürfen wir keine Filmausschnitte verwenden, um Ihnen das Ganze schmackhafter zu machen, aber Sie kennen die Filme ja sicherlich und wissen welche Szenen gemeint sind 😉 )

Sie besorgen also ein paar Knabbereien und machen es sich kurz vor Filmbeginn auf Ihrem Sofa bequem.

 

vor Netflix und Co. mussten Sie sich am TV-Programm orientieren

Quelle

 

Der Film beginnt.
Gleich in der ersten Szene rettet Ihr Held eine junge Dame aus einer gefährlichen Situation. Mit etwas Witz, ordentlich Charme und einer großen Portion Glück gelingt ihm, seinem Sidekick und der jungen Dame die Flucht.

Um gleich darauf auf das nächste Problem zu stoßen. In dem die junge Dame absolut keine Hilfe ist und der Held sich im Endeffekt nur auf sich verlassen kann.

Ein Flugzeug ohne Pilot. Ohne Fallschirme. Ohne Hoffnung auf Überleben?

Sie fiebern voll mit.
Folgen dem Helden und seinen Gefährten an einen unbekannten, unheimlichen Ort, an dem zu nächst alles in Ordnung scheint. Doch der Schein trügt und bald muss ihr Held wieder um sein Leben bangen.

Eine heikle Verfolgungsjagd durch den Dschungel endet für den Helden mitten auf einer Hängebrücke. Seine Verfolger haben ihn eingekreist. Er kann weder vor noch zurück. Und die Verfolger rücken näher.

Natürlich läuft nicht alles, wie „geplant“ und eine schwierige Situation wandelt sich in eine dramatische, sehr viel gefährlichere.

Lieber würde er die geretteten Artefakte dem reißenden Fluss unter ihm übergeben, als sich von seinen Verfolgern in die Mangel nehmen zu lassen. Seine einzige Rettung ist also die Hängebrücke zu kappen.

Das Seil reißt.
Die Brücke – und einige Verfolger – fallen in die Tiefe.
Und ihr Held mit.

Er kann sich halten und baumelt nun über dem Abgrund.

Und sie denken sich (um mal einen Abstecher in die „moderne Kommunikation“ zu machen):

 

Und Sie als Zuschauer völlig gefesselt sind

 

Wie soll ihr Held da nun wieder raus kommen?
Wird er überleben?
Wird er abstürzen?
Kann er einen solchen Sturz überstehen?

Und was passiert dann?

 

Dann wird Werbung geschaltet

Quelle, (c) Henkel AG & Co. KGaA

 

Genau, dann wird Werbung eingeblendet.
Und das stört gewaltig!

Nicht nur, dass die Geschichte, die Sie gespannt verfolgen mittendrin unterbrochen wird. Nein, Sie bekommen auch noch Werbung für etwas angezeigt, wonach Ihnen überhaupt nicht der Sinn steht. Ich jedenfalls kann keine logische Verbindung zwischen einer heiklen Verfolgungsjagd und dem nächstbesten Spülmittel finden.

Das führt in den meisten Fällen dazu, dass Sie sich in der Werbung unterhalten, um Snacknachschub kümmern, zu anderen Programmen zappen oder die Zeit sonst wie anders verbringen. Aber nicht damit, in Ruhe die Werbung anzusehen und darauf zu warten, dass der Film weitergeht.

Die Entwicklung des Käuferverhaltens

Und genau das ist die Krux: Konsumenten (ob nun im B2C- oder im B2B-Bereich) wollen Informationen nicht mehr aufgedrängt bekommen.

Das Internet hat uns selbstständiger gemacht, sodass inzwischen 90% aller Kaufentscheidungen online vorrecherchiert werden. Wir lesen uns Meinungen durch, Beschreibungen, vergleichen Angebote. Sodass wir erst Kontakt mit einem Unternehmen aufnehmen, wenn wir uns schon ausgiebig mit dem Thema befasst haben und mehr oder weniger bereit zum Kaufen sind.

Einer Beratung durch das Unternehmen stehen wir am Anfang eher skeptisch gegenüber, „Die wollen ja doch nur ihren Kram verkaufen“.

Und genau das ist der Punkt, an dem Inbound Marketing ansetzt.

Inbound Marketing für käuferzentrierte Inhalte

Mit Inbound Marketing stellen Sie sich nicht einfach nur die Art und Weise um, wie Sie mit Ihrer Buyer Persona kommunizieren. Sie verfolgen eine Methodik, mit der Sie sich auf die Fahnen schreiben potentiellen Kunden das Wissen zu vermitteln, das sie brauchen, um eine differenzierte (und wohl informierte) Entscheidung treffen zu können.

„Es geht darum, wie man Leute durch Google, Blogs und Social Media Seiten anziehen kann. Wie man Marketing so verändern kann, dass es zu der Art und Weise passt, wie moderne Leute heute tatsächlich einkaufen, leben und arbeiten.“

Brian Halligan, HubSpot CEO und Begründer der Inbound Methode

Und das durch den gesamten Sales- bzw. Marketingfunnel bis hin zum Kauf – und darüber hinaus.

Wie funktioniert Inbound- bzw. Inbound Content Marketing?

Die Inbound Methodologie nützt Ihnen alles nichts, wenn Sie nicht auch die passenden Inhalte (Content) dazu haben, um Interessierte mit hilfreichen und relevanten Informationen zu versorgen. Das bedeutet, Sie brauchen

1. Inhalte, die Interessierte anziehen

Und für die sie nichts bezahlen müssen.

Das bedeutet, dass Sie auf Ihrer Internetseite Inhalte veröffentlichen sollten, die erstmal gar nicht von Ihren Lösungen sprechen. Es geht darum potentiellen Kunden praktische Tipps an die Hand zu geben, mit denen sie ihr Problem besser verstehen und ggf. schon anfangen können es zu beheben. So erhalten Sie und Ihre Website mehr Aufmerksamkeit bzw. erlangen Bekanntheit bei Ihren potentiellen Kunden.

2. Inhalte, die sich genauer mit dem Thema auseinandersetzen

Und für die Interessierte immernoch kein Geld in die Hand nehmen müssen.

Diese Inhalte sind der Einstieg in Ihren Marketingfunnel und werden meist in Form von Whitepapern oder Checklisten angeboten. Interessierte erhalten sie nur, wenn sie im Austausch dafür ein paar Kontaktinformationen preisgeben und so zu Leads werden. Dabei sammeln Sie nicht einfach alles an Daten, was Ihnen so einfällt, sondern nur so viel, dass es im Verhältnis zum Erstellungsaufwand des Contents steht.

Zusätzlich können Sie diesem Lead weitere Informationen zu diesem einen Themenbereich schicken, nachdem er sein Double Opt-in bestätigt hat. Um ihm weiteres Wissen zu vermitteln und ihn tiefer in Ihren Funnel zu geleiten (Lead Nurturing).

3. Inhalte, die ein etwas größeres Engagement fordern

Für die die Währung weiterhin nur Informationen ist.

Um mehr über das tatsächliche Interesse Ihrer Leads herauszufinden, sollten Sie im zweiten Schritt Inhalte anbieten, für die Ihr Lead etwas mehr Zeit einplanen muss; bspw. ein Webinar. Auch hier geben Sie weiterhin hauptsächlich allgemeingültige Informationen, die sich nicht auf eines Ihrer Angebote beziehen.

4. Inhalte, die sich mit den konkreten Problemen des Leads auseinandersetzen

Die Ihnen tiefere Einblicke in Ihren Lead gewähren und ihm spezifische Verbesserungsvorschläge bringen.

Das letzte kostenfreie (Content-)Angebot, dass Sie Ihrem Lead machen, ist eines, bei dem Sie sich konkret mit seiner Problemstellung auseinandersetzen und Ihre Ergebnisse im mehr oder weniger direkten Kontakt präsentieren. Das kann eine kostenfreie Erst-Analyse sein, ein kurzes Beratungsgespräch oder ein kleiner Workshop.

Die Informationen, die Sie für diese Leistung erhalten, nutzen Sie weiterhin um Ihr Wissen über die Kontaktperson und entsprechen auch Ihre Marketingaktionen zu verfeinern.

Im besten Fall ist sie danach so von Ihnen als Vertragspartner überzeugt, dass danach ein Angebot angefordert und dementsprechend ein Vertrag abgeschlossen wird.

 

 

Download PDF: Die B2B-Inbound-Content-Marketing-Methode

 

Beitragsbild: ADV Photos, fotolia

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