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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

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Mehr Glaubwürdigkeit für weniger Geld – Eine Reise in die Authentizität

Testimonials

Vor Jahren noch, da war es das absolute Nonplusultra Testimonials einzusetzen. Heidi Klum, Meghan Fox, Nicole Kidman. Alle verrieten uns ihr persönliches Beauty-Geheimnis. Uns wurden Lippenstifte, Wimperntuschen und auch das Wasser empfohlen, das sie tranken. Vielen war klar, dass sie natürlich etwas anderes, viel teureres benutzten – und trotzdem kam es gut an.

Youtube als Duden für Alles

Gleichzeitig entwickelten sich die sozialen Medien. Facebook, Twitter und auch Youtube wurde immer größer. Letzteres wurde eine Tipp-Plattform, die durch Tutorials die Möglichkeit des 1:1 Nachmachens bietet. Das heißt, auf einmal muss nicht mehr die beste Freundin kommen, um mir zu zeigen, wie ich meine Haare mache –  der beste Freund, um das Handy zu reparieren – oder die Mutter, um zu zeigen, wie man bügelt. Und die Mutter bekommt dort heute gezeigt wie sie ihre Waschmaschine selbst reparieren kann.

Wir haben hilfreiche Inhalte bekommen! Do-it-yourself wortwörtlich. Aber dann hatten wir ja auch noch Fragen: Welche Bürste verwendet sie denn jetzt genau beim Locken machen, man will ja, dass es 1:1 genauso wird. Welches Werkzeug brauche ich denn um mein Display auszutauschen?

Makro-Influencer und die gekaufte Meinung

Und das ist der Moment in dem die Unternehmen Ihre Chance witterten. Die besonders erfolgreichen Youtuber, auch Youtube-Stars oder Makro-Influencer genannt, wurden zu den neuen Testimonials. Denn, wie das Wort Influencer impliziert, beeinflussen sie ihre Follower.

Klar – da wollen die Unternehmen mitmischen. So entstand das Sponsoring in Youtube.

Nun empfehlen uns die Makro-Influencer nicht mehr was sie wirklich benutzen, sondern wer sie am besten bezahlt. Dabei ist Schleichwerbung ein großes Thema. Einerseits müssten sie, wenn sie von Loréal dafür bezahlt werden uns deren Lippenstift zu empfehlen, dies kennzeichnen. Dies wollen die Unternehmen aber ganz und gar nicht, sonst wäre der ganze Influencer-Effect verschwunden. Also werden die Produktvorschläge nicht gekennzeichnet, aber dennoch perfekt ausgeleuchtet und empfohlen: Wenig Authentizität, wenig Glaubwürdigkeit.

User die sich in den sozialen Medien gut auskennen erkennen dies sofort, aber auch Nutzer die leichtgläubiger sind, entgehen dem Offensichtlichen nicht mehr. Die Folge davon ist ein großer Vertrauensverlust in den Influencer, als auch in die Marke.

Dass dies so schnell auffliegt, liegt zum Teil an der Größe der Influencer. Youtuber wie Dagi Bee sind mittlerweile so groß, dass das ganze Augenmerk auf ihnen liegt. Gleichzeitig verwischen somit die Grenzen zwischen Testimonials und Influencern. Die Youtuber erwecken so viel Aufmerksamkeit wie Stars – und verdienen mittlerweile genauso viel.

Mikro-Influencer als Followerflüsterer

Es gibt aber auch kleinere Fische, die man im Youtube-Teich fangen und nutzen kann: sogenannte Mikro-Influencer, die nur zwischen 1.000 – 100.000 Follower haben. Hier kommt das Gefühl des besten Freundes, der mir zeigt wie ich mein Handydisplay austauschen kann, wieder mehr zum Vorschein.

Für Unternehmen kosten diese viel weniger und sie können somit auch mehrere Influencer engagieren. Dadurch, dass somit kleinere Gruppen spezifischer angesprochen werden können, liegt nicht das ganze Hauptaugenmerk auf den Influencern. Für uns wirkt es glaubwürdiger, wenn ein User mit 2.000 Followern bspw. ein Produkt noch etwas laienhaft empfiehlt, als wenn er es perfekt ausgeleutet einer 3 Mio. Followerschaft präsentiert.

Aber Sie merken, auch hier trügt der Schein: Auch hier werden die Influencer wieder bezahlt, etwas scheinbar persönliches zu empfehlen. Es grenzt im Grunde an Betrug, Schleichwerbung und Co. – womit wir beim Gegenteil von Authentizität sind.

Authentizität als Gegenteil von Manipulation

Doch was ist denn nun authentisch? Authentizität ist das Gegenteil von Manipulation. Dies widerspricht somit dem Influencer Konzept. Doch es gibt noch eine andere Möglichkeit dem Konsumenten Meinungen von Dritten zukommen zu lassen. Und zwar mit Referenz Marketing.

Das Prinzip funktioniert so, dass tatsächliche Kunden um ein ehrliches Feedback gebeten werden, welches dann veröffentlicht wird. Dabei werden die Kunden bei dem was sie schreiben nicht beeinflusst. Das bedeutet natürlich auch ein gewisses Risiko: es muss nicht immer etwas gänzlich Positives rauskommen. Mit diesem ehrlichen Feedback können Sie dann aber umgehen und öffentlich darauf eingehen. Also eine Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten.

DAS ist Authentizität und kann somit zu weiteren positiven Feedbacks führen. Auch im B2B Bereich ist dieses Modell gut umsetzbar. Unternehmen empfehlen anderen Unternehmen beispielsweise Ihre Marketing Agentur, mit der sie sehr zufrieden sind. Dabei kann die Zusammenarbeit und auch Beispiele der Ergebnisse gezeigt werden, wie ein Umsatzplus nach einer bestimmten Kampagne. Dies ist auf jeden Fall glaubwürdiger, als wenn es das Unternehmen selbst von sich sagt.

Am Ende dieser Reise sind wir also bei einem glaubwürdigen Konzept angelangt. Dennoch funktionierten Testimonials früher sehr gut. Da stelle ich mir die Frage, warum wir früher weniger Glaubwürdigkeit brauchten als jetzt? Die Gründe liegen im gesellschaftlichen Wandel und diese werde ich im zweiten Teil dieses Blogbeitrags erläutern.

 

Beitragsbild: von stokpic.com





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Anna HellmannMehr Glaubwürdigkeit für weniger Geld – Eine Reise in die Authentizität
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2 Kommentare

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  • Eduard Andrae - 23. März 2017 Antworten

    Sorry, aber das ist mir ein wenig zu platt formuliert:

    Einerseits gibt es eine Menge Unternehmen, die NICHT verlangen, bei einem bezahlten Auftrag die Werbekennzeichnung zu unterschlagen. Und andererseits gibt es eine Menge Influencer (vornehmlich Micro-Influencer), die auch bei einem bezahlten Auftrag nicht unterlasssen, authentisch und subjektiv zu berichten.

    Also: Influencer Marketing kann auch authentisch sein. Es liegt immer in der Verantwortung der Teilnehmer.

    Anna Hellmann - 24. März 2017 Antworten

    Hallo Eduard,

    vielen Dank für dein Feedback! Da hast du Recht: Es gibt Influencer, die kennzeichnen, dass sie gesponsort sind. Trotzdem sind sie ja gesponsort und wären vielleicht von selbst nicht darauf gekommen Marke X zu bewerben.

    Es ging mir im Artikel auch nicht darum zu sagen, dass alle Influencer nicht authentisch wären. Es sollte ledigleich einen Verlauf symbolisieren. Influencer sind authentischer als Testimonials, aber Referenz Marketing ist trotzdem noch authentischer als Influencer. Ich gebe dir auf Recht, dass es immer in der Verantwortung der Teilnehmer liegt. Aber eine bestimmte Meinung zu kaufen, ist in meinem Sinne von Authentizität nicht authentisch. Wenn ein Influencer trotz Sponsoring eine ehrliche Meinung abgibt, dann ist das durchaus etwas anderes.

    Viele Grüße, Anna

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