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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

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Reaktivieren Sie Ihre inaktiven Leads für eine aufgeräumte Kontaktdatenbank

Eine aufgeräumte Kontaktdatenbank ist das A und O im Inbound Marketing. Die Informationen über den jeweiligen Lead sorgen dafür, dass er im Nurturing wirklich nur die Nachrichten zu Themen erhält, für die er sich interessiert.

Allerdings ist die Devise „je mehr Leads, desto besser“ nicht unbedingt zutreffend: Viele Leads bedeuten zwar, dass Ihr ToFu-Angebot auf große Resonanz stößt, sagt aber nichts über die Qualität Ihrer Kontakte aus. Daher sollten Sie Ihre Datenbank regelmäßig überprüfen, versuchen inaktive Kontakte zu reaktivieren und bei weiterer Inaktivität entfernen.

Natürlich müssen Sie keinesfalls jeden Kontakt in Ihrer Datenbank einzeln durchgehen und ggf. kontaktieren. Setzen Sie neben Ihrem Lead Nurturing Prozess einfach einen weiteren zur Qualifizierung von Leads auf und nutzen Sie die so entstehenden Listen.

Welche sind gute und weniger gute Leads?

Grundsätzlich ist ein guter Lead natürlich jemand, der Ihre Nurturing Nachrichten gerne annimmt und sich die weiterführenden Angebote ansieht. Oder auch jemand, der sich zu Ihrem Blogabo anmeldet und regelmäßig Ihre Beiträge liest (oder eine Kombination aus beidem 😉 ).

Weniger gute Leads erkennen Sie bspw. an den folgenden Kriterien:

  1. Der Blognewsletter wird nicht geöffnet, und wenn doch, wird kein Link angeklickt
  2. Die Lead Nurturing Nachrichten werden geöffnet, und wenn doch, wird kein Link angeklickt
  3. Die Person war seit mehreren Wochen nicht mehr auf Ihrer Website
  4. Die Person meldet sich von Ihrer gesamten E-Mailkommunikation ab

Geben Sie den weniger guten Leads noch EINE Chance

Wenn sich jemand vom Empfang Ihrer E-Mails abmeldet, ist das ein deutliches Zeichen, dass er nichts mehr von Ihnen hören möchte (aus welchen Gründen auch immer). Diese Personen können Sie also getrost aus Ihrer Datenbank löschen (4.).

Leads hingegen, die mit Ihren E-Mails nicht interagieren oder Ihre Seite nicht mehr besuchen, sollten Sie noch einmal anschreiben – aber wirklich nur einmal!

Zur Reaktivierung sollten Sie diese Personen segmentieren und entsprechende Listen in Ihrem CRM anlegen. An diese Listen sollten Sie daraufhin Nachrichten schicken, die die Empfänger einladen auf Ihrer Seite wieder aktiver zu sein, bspw. durch die Anmeldung zum Newsletter oder das Herunterladen eines neuen (thematisch zum jeweiligen Lead passendes!) Angebots. Wie diese Nachrichten aussehen können, möchte ich Ihnen an den oben genannten Beispielen zeigen:

1. Inaktive Newsletterabonnenten

» So können Sie segmentieren: Alle Kontakte, die den Newsletter abonniert, aber die letzten XX Mails entweder nicht geöffnet oder in einer geöffneten nicht geklickt haben. (Sie können natürlich auch zwei Listen mit unterschiedlichen Inhalten in den anschließenden E-Mails machen.)

Hier kommt es natürlich darauf an, wie viele Artikel Sie veröffentlichen und wie häufig Sie den Newsletter versenden. Dafür gibt es keine feststehenden Regeln, das ist eine Sache, die Sie ausprobieren müssen.

Ein Anhaltspunkt für die Anzahl der ungenutzten Mails kann aber bspw. die Größe der Liste sein: Ein kurzer Zeitraum mit einer langen Liste deutet wahrscheinlich eher darauf hin, dass Ihre Themen in dieser Zeit für die Buyer Persona weniger relevant waren. Ein langer Zeitraum mit einer kurzen Liste könnte bedeuten, dass Ihre Abonnenten bspw. durchschnittlich nur alle 7 oder 8 E-Mails einem Link folgen. Bevor Sie diese Personen also kontaktieren, sollten Sie ihr Verhalten so gut wie möglich analysieren.

Haben Sie Ihre Kriterien festgelegt und eine Liste (oder mehrere) erstellt, geht es an Ihre Nachricht. Was können Sie tun, damit diese Personen Ihre Inhalte wieder aktiv nutzen?

Bitten Sie um Feedback

Die beste Möglichkeit ist die ehrliche Frage nach dem Warum. Das aber nicht vorwurfsvoll, sondern in Form von der Bitte um Feedback.

Gibt es Themen, die Ihre Abonnenten erwartet hätten, die aber noch nicht besprochen wurden? Sind die Artikel zu lang? Zu kurz? Zu viel Jargon? Zu wenig visueller Content?

Diese Fragen sollten Sie als Landing Page mit ein paar Standardfragen und einem Kommentarfeld zur Verfügung stellen. So ist es für Ihre Abonnenten angenehmer, weil sie nicht so viel selbst machen müssen. Außerdem werden die Antworten in Ihrer Datenbank abgespeichert und sind für Sie einfacher auswertbar. Sodass Sie sie problemlos mit Ihrem Redaktionsteam besprechen und ggf. den Redaktionsplan anpassen können.

Zusätzlich können Sie natürlich auch den Unsubscribe-Link etwas prominenter in die E-Mail setzen. So nach dem Motto: „Oder wollten Sie unseren Newsletter eigentlich schon längst abbestellen, sind nur noch nicht dazu gekommen? Das ist schade, aber hier können Sie sich abmelden.“

Das kann natürlich zu einer erhöhten Unsubscribe-Rate führen, vor allem in der Zeit direkt nach dem Versand der Mail. Es räumt Ihre Kontaktdatenbank aber radikal auf – und wird im Endeffekt Ihre Open- und Click-through-Rates des Newsletters verbessern.

2. Uninteressierte Leads

Wenn Leads Ihre Angebote nicht genutzt haben, bedeutet das entweder, dass ihre Pain Points noch nicht dringend genug waren oder, dass einfach von Anfang an kein wirkliches Interesse bestand. Woran es im Endeffekt liegt, können Sie leider nirgends ablesen.

» So können Sie segmentieren:

  • Alle Leads zu einem bestimmten Thema, die Ihre Nurturingangebote nicht genutzt haben.

Diesen Personen sollten Sie ein neues (ToFu-)Angebot zu dem Thema anbieten, für das sie sich beim Erstkontakt interessiert haben – und auf diesen unbedingt in der Nachricht hinweisen.

  • Alle Leads, die Ihre Nurturingangebote nicht genutzt UND den Newsletter nicht abonniert haben.

Wollen Sie lieber mit der zweiten Liste arbeiten, können Sie die Leads in Ihrer E-Mail auf Ihren Newsletter aufmerksam machen. Nach dem Motto: „Es ist schon eine Weile her, dass Sie sich mit den Themen XX und XX beschäftigt haben… Benötigen Sie einen neuen Einstieg? Auf unserem Blog veröffentlichen wir regelmäßig nützliche Tipps.“

3. Untreue Besucher

» So können Sie segmentieren: Alle Personen, die Ihre Website seit XX Wochen nicht mehr besucht haben.

Manche Ihrer Leads sind vielleicht inaktiv, was den Newsletter oder das Lead Nurturing angeht, kommen aber trotzdem oft auf Ihre Seite und sehen sich um. Sie sind offenbar noch an dem interessiert, was Sie anzubieten haben und sollten noch eine Zeit in Ihrer Datenbank verbleiben dürfen.

Aber wenn Sie Ihre Kontakte aufräumen wollen, dann sollten Sie eine Mindest-Häufigkeit festlegen, mit der ein Lead sich eine Ihrer Seiten anschauen sollte. Wenn Sie den Zeitraum großzügig auswählen (bspw. 10 Wochen) und die in dieser Zeit inaktiven Leads als verloren betrachten, haben sie schnell eine aufgeräumte Kontaktdatenbank.

Möchten Sie diese Personen dennoch kontaktieren, könnten Sie die Frage stellen, ob derjenige etwas Bestimmtes sucht und ob Sie ihm evtl. behilflich sein dürfen. Diese Mail darf aber auf keinen Fall einfach nur nach Sales klingen! Und muss zusätzlich sehr „vorsichtig“ formuliert sein, Sie wollen schließlich nicht, dass die Person sich von Ihnen beobachtet fühlt.

So räumen Sie Ihre Kontaktdatenbank auf – und übrig bleiben nur qualifizierte Leads

Alle Leads, die nicht auf Ihre Reaktivierungs-Bemühungen reagiert haben, sollten Sie aus Ihrer Datenbank entfernen. Geben Sie Ihnen aber ein wenig Zeit.

Mein Vorschlag ist: nach dem ersten Versand mit dem Löschen zwei Wochen zu warten. Das gibt auch Ihren gaaaanz alten Leads Zeit sich ggf. an Sie zu erinnern und gerne Ihre Angebote zu nutzen. Danach löschen Sie alle Kontakte, die

  • kein Feedback zu Ihren Bloginhalten gegeben haben.
  • das neue ToFu nicht heruntergeladen haben.
  • sich nicht zum Newsletter angemeldet haben.
  • seit mehr als XX Wochen nicht auf Ihre Seite gekommen sind.
  • sich von Ihrer gesamten E-Mailkommunikation abgemeldet haben.

Warum?

Weil diese Menschen sich nicht die Zeit genommen haben, Ihre E-Mail zu lesen oder zu öffnen oder eben einfach kein Interesse mehr haben. Warum sollten Sie sie noch als Karteileichen behalten? Das verfälscht nur die Analytics.

Das Ganze lässt sich einfach regeln, indem Sie für alle Ihre Listen die Option wählen, dass Sie automatisch aktualisiert werden. So können Sie nach ein paar Wochen wieder die „löschen-Liste“ ansehen und die Kontakte entfernen. Solange die Liste bestehen bleibt, wird Sie immer wieder neu befüllt werden.

Achtung!

Wie oben schon einmal erwähnt, wird es zu Anfang Ihrer Aufräum-Aktion sehr wahrscheinlich zu einem deutlichen Einbruch der Newsletterabonnenten und Leads kommen. Schließlich wollen Sie alle „Altlasten“ loswerden.

Ich kann Ihnen aber sagen, dass es so große Sprünge danach nicht mehr geben wird. Wenn Sie durch die Nutzung der smart Listen regelmäßig inaktive Kontakte entfernen, bleibt Ihre Datenbank sauber und aufgeräumt. Und Ihre Analytics werden sich verbessern.




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Headerbild: Gratisography

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