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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

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Buyer Personas – Die Basis für Ihr Inbound Marketing (mit Infografik)

Auch in Deutschland ist das Konzept der Buyer Persona inzwischen angekommen, sodass die entsprechenden Analysen in Unternehmen vermehrt durchgeführt werden. Die typischen Zielgruppen-Analysen reichen einfach nicht mehr aus, um gewünschte Kunden zu erreichen. Wer von Ihnen selbst möchte schon mitten in einem guten Film etwas über Spülmittel erfahren? Das dreckige Geschirr in der Küche ist wahrscheinlich das letzte, woran Sie denken, wenn Ihr Held grade unter Beschuss steht, eine Klippe herunterfällt oder im Affenzahn über eine stark befahrene Straße jagt.

Kurzum: das sogenannte Outbound Marketing, bei dem Unternehmen und Marken Ihnen ihre Botschaft einfach entgegen werfen, stört.

So entstand 2006 der Begriff und die dahinter liegende Methodik und Philosophie des Inbound Marketing. Für Brian Halligan war Marketing kaputt, weil diejenigen, die es eigentlich hätte interessieren sollen, Marketing ignorierten. Sie suchten sich ihre Informationen selbst zusammen. Bildeten sich ihre Meinung aus verschiedenen Quellen. Und kamen erst viel später mit dem Unternehmen selbst in Berührung.

Mit Inbound Marketing Kunden zentriert arbeiten

Möchten Sie Ihre Kunden in dem Moment erreichen, in dem sie sich für Ihr Angebot interessieren, dann sollten Sie überlegen Inbound- und Content Marketing in Ihren Marketing Mix aufzunehmen. Dabei geht es vor allem darum, Ihren Webauftritt zu optimieren, dass Interessierte über Ihre Suchanfragen auf Ihre Seite gelangen. Dort sollten Sie bitte KEINE pure Produkt-Prahlerei vorfinden, sondern hilfreiche Inhalte, die ihnen bei der Lösung des ursprünglichen Problems helfen, ohne, dass sie dafür Geld auf den Tisch legen müssen.

Die einzige Währung im Inbound Marketing sind Kontaktdaten. Aber verstehen Sie mich bitte nicht falsch: es geht nicht darum einfach irgendwelche Daten zu kaufen und diese Personen mit Mails zuzuspammen. Neben den hilfreichen Inhalten auf Ihrer Webseite, erstellen Sie auch solche, die Interessierte nur gegen Abgabe Ihrer E-Mailadresse und Ihres Namens (ggf. auch noch weitere Informationen) erhalten. Mit einem auf die Interessen der so gewonnen Leads abgestimmten Lead Nurturing, führen Sie sie durch Ihren Funnel und machen sie im Idealfall so zu Kunden.

Buyer Personas als Basis

Um Content erstellen zu können, mit dem Ihre potentitellen Kunden tatsächlich etwas anfangen können, müssen Sie sie ganz genau kennen. Und am besten funktioniert dieses Kennenlernen, indem Sie sich mit ihnen Unterhalten.

Adele Revella ist mit ihrem Buyer Persona Institute seit 2010 Vorreiterin, was das Thema Buyer Persona angeht. Ihr Ansatz besteht darin, Interviews sowohl mit frischen Kunden, als auch mit solchen Personen zu führen, die sich gegen Ihr Angebot entschieden haben. Für diese Unterhaltungen gibt es keinen vorgeschriebenen Fragenkatalog. Vielmehr wird darauf geachtet, dass über die folgenden 5 Aspekte gesprochen wird:

  1. Priority Initiatives – wie kam es dazu, dass nach einer neuen Lösung gesucht wurde?
  2. Success Factors – welche Ergebnisse erwarten Kunden, wenn sie Ihre Lösung einsetzen?
  3. Perceived Barriers – aus welchen Gründen würden Interessierte Ihre Lösung nicht nutzen wollen?
  4. The Buyer’s Journey – wer wird in die Entscheidung mit eingebunden und welche Quellen werden zur Information genutzt?
  5. Decision Criteria – aus welchen Gründen entscheiden Interessierte sich (nicht) für Ihre Lösung?

Warum die Zielgruppe nicht mehr ausreicht

Vielleicht werden Sie jetzt denken: Wieso sollte ich einen solchen Aufwand auf mich nehmen, wenn ich meine Zielgruppe doch schon längst kenne?

Ich möchte Ihnen hier ganz sicher nicht unterstellen, dass Sie nicht wissen, wer Ihre Kunden sind. Und ich glaube Ihnen auch, dass Sie sie gut genug kennen, um Marketing-Kampagnen zu entwickeln, die sie erreichen. Aber es ist nunmal eine Tatsache, dass Outbound Marketing nicht mehr so gut funktioniert wie früher – und entsprechend das Interesse an Buyer Personas steigt.

Mit einer Buyer Persona wissen Sie genau, wie Ihre Kunden ticken.

Mit einem Klick auf den Ausschnitt öffnen Sie die gesamte Infografik.

In der Infografik wir noch einmal erklärt, warum Buyer Personas bzw. Zielgruppen die nur auf internen Informationen beruhen, nicht ausreichen, um nützliche Inhalte zu produzieren. Das liegt vor allem daran, dass so nur das Wissen verwendet wird, dass Sie bereits haben. Und bei einer Zielgruppen-Definition ist das meist auf geografische und persönliche Daten, was das Alter und den Familienstand angeht, beschränkt.

Auch die Nutzung von bekannten Tools wie Onlineumfragen, Social Media und Web-Analytics führt sie nicht unbedingt zu neuen Erkenntnissen. Hier wird nicht bedacht, was während des Entscheidungsprozesses auch offline passiert. Außerdem werden über diesen Weg der Analyse hauptsächlich Fragen beantwortet, die von intern her kommen.

Für Ihren Content ist allerdings viel wichtiger, welche Wortwahl Ihre Kunden bei Suchanfragen nutzen. Wie sie sich in der Recherche-Situation fühlen. Und auch, was sie in ihrer Freizeit tun. All das hat einen Einfluss auf die endgültige Entscheidung.

Nutzen Sie dieses Wissen, um die Texte Ihrer Content-Angebote anzupassen und Beispiele bringen, die sich auch mit den persönlichen Interessen Ihrer Persona decken. Die Persona wird Ihre Informationen im ersten Schritt so einfacher finden und sie besser und interessierter aufnehmen und verarbeiten.




Was eine Buyer Persona von der Zielgruppe unterscheidet und wie man sie erstellt.



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