Blog

In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

Referenzmarketing.png

Referenzmarketing – wenn Sie mit Aussagen von bestehenden Kunden neue Kunden gewinnen

Wenn wir in den Urlaub fliegen und in einem netten Hotel, Hostel oder Appartement verweilen möchten, dann suchen wir oftmals nach Referenzen.

Wir möchten mehr über die Erfahrungen von anderen Urlaubern wissen, die dieses oder jenes Hotel, Hostel oder Appartement bereits besucht haben und sich nun in der Lage befinden positive als auch negative Aspekte darüber zu schildern.

Sollten wir uns dann für eine Unterkunft entscheiden und uns schlussendlich für einen Urlaub an diesem Ort entschließen, suchen wir vielleicht noch nach Restaurant-Kritiken oder Vorschlägen für Museen.

Einfach gesagt: Wir suchen nach Referenzen.

Und genau das ist mittlerweile auch in der B2B- sowie der B2C-Branche der Fall.

Referenzen gewinnen rasant an Bedeutung und sind mittlerweile zu einem wichtigen Marketinginstrument geworden.

Schon wieder ein neues „Tool“ im Marketingmix?

Wie gerade schon beschrieben ist die Nutzung von Referenzen eine Sache, von der wir schon seit längerer Zeit Gebrauch machen – und das schon lange bevor man von der Referenz als einer Marketingmaßnahme sprach.

Bereits seit Jahrzehnten, sogar Jahrhunderten, vertrauen wir bei bestimmten Dienstleistungen auf Empfehlungen einer anderen, vertrauenswürdigen Person.

In den USA kommt das Referenzmarketing schon seit längerer Zeit zum Einsatz, unter anderem unter dem Namen „Customer Reference Programs“. In Deutschland hingegen steht das Referenzmarketing als Teil der Content-Marketing-Strategie noch ganz am Anfang.

Auf der Suche nach Literatur wird man schnell ernüchtert und bis jetzt gibt es noch nicht viele Unternehmen, die die professionellen Tools oder Anbieter für’s Referenzmarketing in Anspruch nehmen.

Aber wie in so vielerlei Hinsicht befindet sich die deutsche Marketinglandschaft auch im Referenzmarketing im Wandel und immer mehr Unternehmen erkennen, wie sie mit diesem Instrument unter vergleichsweise geringem Aufwand Großes erreichen können.

Was ist Referenzmarketing?

Um diese Frage beantworten zu können, sollten Sie sich zunächst mit dem Begriff der Referenz an sich beschäftigen.

Unter einer Referenz versteht man eine Person oder auch ein Unternehmen, die mit einem anderen Unternehmen in einer geschäftlichen Leistungsbeziehung steht. Diese Person bzw. das partnerschaftliche Unternehmen erteilt dem referenznehmenden Unternehmen die Erlaubnis, es als Referenz nutzen zu dürfen.

Die referenzgebende Person oder das Unternehmen befindet sich demnach in der Lage als zufriedener Kunde Empfehlungen gegenüber potenziellen Neukunden auszusprechen. Unter Umständen kann sich die Referenz dann auch zu speziellen Details der bisherigen Zusammenarbeit äußern.

Positive Referenzen werden immer wichtiger, da Kunden oftmals nach Rat und Empfehlungen suchen, wenn es darum geht ein hochwertiges Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. Nicht nur im B2C-Bereich kommen Referenzen zur Anwendung, auch im B2B-Bereich nehmen sie immer mehr Bedeutsamkeit an.

Besonders im Dienstleistungsmarketing liegt eine hohe Herausforderung darin, dass es sich hierbei um kein objektiv beurteilbares Produkt handelt, sondern um die Vermarktung einer Dienstleistung die als sehr subjektiv wahrgenommen werden kann. Die Qualität einer Dienstleistung objektiv zu beurteilen ist oft schier unmöglich und genau deshalb erscheinen Kundenreferenzen auch so essentiell. Neue Auftraggeber sehen die Meinungen und Erfahrungen von Dritten generell als wesentlichen Faktor für ihre Entscheidungen an.

Im Referenzmarketing wird daher auch davon ausgegangen, dass potenzielle Kunden während ihrer Kaufentscheidungsphase eher den Erfahrungen anderer, bereits vorhandener Kunden Glauben schenken, als den oftmals überzogenen Marketingversprechen des Anbieters selbst. Diese Form des Marketings führt also bestehende Kunden mit Interessenten zusammen und umfasst somit vor allem die Kommunikation mit zufriedenen Kunden.

Die Aufgabe des Referenzmarketings ist es somit, diese Kommunikation zu systematisieren und zu verwalten, sowie die Produktion von entsprechenden Materiealien zu verwalten.

Im Prinzip ist Referenzmarketing also dem Prinzip des Social Proof sehr ähnlich. Die modernen Möglichkeiten der digitalen Medien bieten dem Referenzmarketing neue Perspektiven und Anwendungen und schaffen es somit die Einsatzmöglichkeiten der Disziplin signifikant zu erweitern.

Welche Maßnahmen können Sie ergreifen?

Maßnahmen, die im Referenzmarketing Anwendung finden, gibt es zahlreiche.

  • Vor allem die Case Study findet im B2B-Bereich viele Fans. Case Studies (zu Deutsch: Fallstudien) gelten als klassisches Instrument des Referenzmarketings und sind eigentlich nicht viel mehr als die Darstellung eines Projekts oder einer Kooperation mit einem Referenzkunden in schriftlicher Form, auf etwa 2-3 DinA4-Seiten. In der Case Study kommt normalerweise ausschließlich der Referenzkunde zu Wort.
  • Ein weiteres Instrument ist Nennung des Referenzkunden oder die Abbildung seines Logos auf der eigenen Website. Außerdem ist die Zitation des Referenzkunden ebenfalls denkbar.
  • Die Success Story ähnelt der Case Study in gewisser Weise, ist aber weniger fachbezogen und wirkt werblicher. Sie wird für die Verwertung von Pressezwecken stilistisch angepasst.
  • Eine weitere Möglichkeit ist die Video-Case-Study in der, anders als bei der traditionellen Case Study, die Darstellung in filmischer Form erfolgt.
  • Außerdem ist es denkbar, Referenzkunden zu Veranstaltungen einzuladen, damit sie dort Präsenz zeigen und gegebenenfalls für Fragen von potenziellen Neukunden bezüglich des gemeinsamen Projekts zur Verfügung stehen.
  • Intensivere Varianten sind Referenztelefonate und –besuche, bei denen sich der Referenzgeber dazu bereit erklärt, Telefonate und Besuche von Interessenten entgegen zu nehmen.

Qualität vor Quantität

Wie in so vielen Dingen im Leben gilt auch hier: Qualität ist wichtiger als Quantität.

Ein erfolgreiches Referenzmarketing bedarf also keiner Unmengen von Referenzgebern.

Selbst wenige hochwertige und aussagekräftige Kundenreferenzen zu einem Fachthema können Ihnen in vielerlei Hinsicht behilflich sein.

Und da wären wir auch schon bei der letzten Frage:

Welche Vorteile haben Sie durch die Kommunikation von Referenzen?

Referenzkundenmarketing bringt vor allem einen Vorteil mit sich:

neue Kunden für Ihr Unternehmen zu gewinnen.

Hierbei kommen die positiven Aussagen über die Leistungsfähigkeit Ihres Unternehmens nicht von Ihnen selbst, sondern von Ihren bereits vorhandenen, zufriedenen Kunden.

Darin liegt auch ein weiteres großes Plus, welches kein anderes Marketinginstrument bieten kann:

den Vertrauensvorschuss.

Vertrauens- und Glaubwürdigkeit genießen im Referenzmarketing besonders große Bedeutung.

Außerdem ist es eine sehr konkrete Art des Marketings. Das bedeutet, dass

die Referenzen sich ausschließlich auf belegbare Projekte beziehen.

Es werden somit nur nachvollziehbare Vorgänge beschrieben und das Marketing besteht nicht aus (oftmals) leer erscheinenden Zukunfts-Versprechen.

All diese Faktoren tragen dazu bei, dass die Referenz bei Umfragen immer wieder als eines der stärksten Marketinginstrumente gekürt wird.

Herausforderungen

Referenznehmer und –geber müssen sich aber auch einigen Herausforderungen stellen.

Vor allem rechtliche Regelungen müssen Sie unbedingt beachten.

Sie sollten eine Referenzvereinbarung aufstellen, welche umfasst, inwiefern bestimmte Texte oder das Logo des Referenzgebers verwendet werden dürfen. Außerdem sollten Sie festgelegen, ob neue potenziellen Auftraggeber des Referenznehmers den Referenzgeber für weitere Auskünfte kontaktieren dürfen.

Fazit

Die Idee hinter dem Referenzmarketing ist zwar keine grundlegend neue, wird aber in Zukunft durchaus Effizienz beweisen.

Denn ein erfolgreiches Referenzmarketing vermittelt potenziellen Neukunden Vertrauens- und Glaubwürdigkeit und ist daher sehr nachhaltig.

Die Mittel, die ihm Referenzmarketing zur Anwendung kommen sind zahlreich, im B2B-Bereich gilt aber vor allem die Case Study als sehr erfolgreich.

Das hätten wir also auch einmal geklärt und können uns jetzt getrost wieder unseren Unterkünften zuwenden, um fleißig Referenzen für den nächsten Urlaub zu recherchieren.




Was eine Buyer Persona von der Zielgruppe unterscheidet und wie man sie erstellt.



Diese Artikel könnten Sie auch interessieren:

Miriam ErdwegReferenzmarketing – wenn Sie mit Aussagen von bestehenden Kunden neue Kunden gewinnen
Teile diesen Artikel

Diskutiere mit