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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

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Darum ist Storytelling besser als die klassische Unternehmenskommunikation [Infografik]

Das Thema Storytelling ist in Verbindung mit Content Marketing bei uns in Deutschland angekommen. Davon abgesehen, dass wir also dafür nicht nur umdenken müssen, was die Content Erstellung angeht, sollen Marketer jetzt auch noch Geschichten erzählen.

Auf der Seite von The Hoffman Agency habe ich eine großartige Infografik gefunden. Diese zeigt ganz anschaulich und einfach verständlich die Unterschiede zwischen Storytelling und „klassischer“ externer Unternehmenskommunikation.

In diesem Artikel ergänze ich die Begriffe von The Hoffman Agency um ein paar Erklärungen. Damit sie einen logischen Zusammenhang haben und sich nicht all zu viel wiederholt, habe ich sie umsortiert und teilweise zusammengefasst. (Hier geht es zur gesamten Infografik.)

Storytelling VS Unternehmenskommunikation

Eine zusammenhängende Erzählung

Beim Storytelling erzaehlen Sie Geschichten

Wenn Sie den Begriff Storytelling einmal wörtlich nehmen, geht es darum eine Geschichte zu erzählen. Das bedeutet, Sie benötigen 3 grundlegende Elemente, um eine zusammenhängende Erzählung zu gestalten:

  • Anfang: Es ändert sich etwas an den gewohnten Abläufen, sodass eine neue unbekannte Situation oder ein Problem entsteht.

    » Beispiel: Im Unternehmen GuteFee wird festgestellt, dass klassische Marketingaktionen nicht mehr die gesetzten Ziele erreichen. Es wird also nach einem Weg gesucht, dieses Problem zu beheben.

    Bei der Recherche stoßen die Mitarbeiter von GuteFee auf Inbound- und Content Marketing und entscheiden sich dafür es in ihrem Unternehmen umzusetzen. Diese Form des Marketing ist Neuland für alle Beteiligten, also eine unbekannte Situation.

  • Mittelteil: In diesem entwickelt sich der Plot, die Protagonisten arbeiten auf ihr Ziel hin und haben neben kleineren Erfolgen, aber auch immer wieder mit kleinen Rückschlägen zu kämpfen. Sie machen neue Erfahrungen, lernen dazu.

    » Beispiel: Bei GuteFee wird eine Marketing Automation Software eingerichtet, es müssen diverse Content Formate geplant, erstellt und veröffentlicht werden. Im Zuge der Implementierung sind auch die Kommunikationskanäle überarbeitet worden, sodass welche dazu gekommen und andere abgeschaltet worden sind.

    Während die Mitarbeiter sich also ans neue System gewöhnen müssen, laufen gleichzeitig neue Inbound Kampagnen an. Der eine Kollege kommt vielleicht nicht so schnell mit der Software zurecht, wie ein anderer. Das Video läuft besser als das White Paper.

    All das wird in der Analyse der Aktionen berücksichtigt und führt zu Anpassungen und Verbesserungen – und zum…

  • Schluss: Die harte Arbeit hat sich gelohnt, die gesetzten Ziele werden erreicht und es können für die Zukunft neue festgelegt werden.

    » Beispiel: GuteFee erreicht mit seinen Inbound- und Content Marketing Aktionen die Ziele, die vorher nicht mehr erreicht wurden. Aufgrund der neuen Erfahrungen werden neue Ziele definiert, neue Inhalte geplant und entsprechende Schritte eingeleitet.

Dieser Ablauf ist offensichtlich nur ganz rudimentär, aber er ist das was Sie brauchen, um ein Grundgerüst für Ihre Geschichte aufzubauen. Und Sie können Ihn auf Ihre Unternehmensgeschichte anwenden, auf jeden einzelnen Blogbeitrag oder auch auf Ihre Angebote.

In der klassischen Unternehmenskommunikation werden häufig einfach ein paar Daten und Fakten oder Ereignisse aneinander gereiht, ohne großartig in Zusammenhang gesetzt zu werden. Ohne in eine Geschichte verpackt zu werden.

Entsprechend langweilig und wenig fesselnd sind diese Informationen in den meisten Fällen; womit wir zum nächsten Punkt kommen:

Ziehen Sie Personen in Ihren Bann

Storytelling fesselt Ihre Leser

Und damit meine ich in diesem Fall nicht nur die Sprache – zu der wir weiter unten auch noch kommen – sondern die Gesamtaufmachung.

Nichts ist online einschläfernder als ein einziger Textblock. Und Sie wollen Ihr Publikum doch sicher nicht langweilen, oder? Sie müssen also Ihre Informationen aufbrechen. Stückeln. Und dann interessant präsentieren.

Überschriften entscheiden oft über das Interesse der Leser. Schreiben Sie sie knackig – aber immernoch in einem Ton, der zu Ihrem Unternehmen passt. Hier finden Sie ein paar Tipps zum Schreiben von Überschriften.

Machen Sie Absätze.

Denken Sie auch an Zwischenüberschriften.

Erstellen Sie Abbildungen und Grafiken.

Gestalten Sie Ihr Storytelling nicht nur inhaltlich, sondern auch visuell ansprechend.

Sprechen Sie mit Ihrem Publikum

Beim Storytelling schreiben Sie als wuerden Sie sprechen

Kommen wir nun zur Sprache.

Ich möchte hier gleich vorweg schieben, dass Sie Ihren Wortschatz nicht völlig umstellen und einen ganz anderen Schreibstil für Ihr Unternehmen entwickeln müssen.

ABER:

  • Versuchen Sie so zu schreiben, als würden Sie tatsächlich mit Ihrem Publikum sprechen. Als würden Sie eine Unterhaltung führen.

    Dazu zählt auch, dass Sie die Leser ansprechen. Binden Sie sie in die Erzählung ein. Das macht die Sache für Leser nicht nur interessanter, sondern Ihre Sprache auch aktiver – was wiederum die ‚Spannung‘ erhöht.

    Ich rede hier natürlich nicht davon, dass Sie spannungsaufbauende Elemente aus der Prosa benutzen sollen. Aber stellen Sie sich doch jetzt bitte einmal vor, ich hätte in diesem Artikel immer „man kann“ geschrieben, anstatt Sie direkt anzusprechen. Das hätte den ganzen Text passiv erscheinen lassen – und Sie hätten sicherlich nicht mal bis zu diesem Abschnitt gelesen, oder?

    Und ganz wichtig: Lassen Sie den Jargon weg! Beim Schreiben kann es schnell passieren, dass Sie mit Fachbegriffen um sich schmeißen, weil Ihr Publikum ja nicht unmittelbar auf Sie reagieren kann. Das behindert nicht nur den Lesefluss, es macht den Text unverständlicher. In einer echten Unterhaltung in der Sie zu viel Jargon nutzen, würde Ihr Gegenüber Sie sicherlich desöfteren bitten genauer zu erklären, was Sie meinen. Dem können Sie vorbeugen.

  • Außerdem sollten Sie nicht zu viel über sich selbst sprechen. Natürlich geht es bei der Unternehmenskommunikation darum Informationen über das Unternehmen zu verbreiten. Aber anstatt nur über interne Prozesse oder Veränderungen zu informieren, nehmen Sie etwas von außen mit auf. Richten Sie die Kommunikation nach außen aus.

    Storytelling bietet sich bspw. hervorragend an, wenn Sie die Entwicklung eines neuen Produktes/ Services beschreiben wollen. Es muss doch einen Auslöser gegeben haben – wie z.B. mehrere Kundenrückmeldungen, dass etwas mit dem alten Angebot nicht richtig funktioniert oder dass die Funktion ausgebaut werden sollte. (Womit wir wieder beim Anfang der Geschichte wären…)

    Anstatt also zu sagen:

    1995 haben wir den Nimbus2000, einen fliegenden Besen, entwickelt.

    Sollten Sie lieber schreiben:

    Uns erreichten mehrere Kundenanfragen, ob es unseren Nimbus500 auch in einer Variante mit längerem oder ausfahrbarem Stil geben wird. Dieses Model wird aufgrund seines breiten Besenkopfes oft in Industriegebäuden und Bildungseinrichtungen genutz. Was wir aber nicht bedacht hatten, waren Spinnweben. Diese sind in Gebäuden mit hohen Decken und einem Stil mit üblicher Länge nicht zu erreichen. Also setzte sich unser Ingenieursteam 1995 mit einigen ausgewählten Kunden zusammen und entwickelte den Nimbus2000. Einen Besen, mit dem Reinigungskräfte sich einige Meter in die Luft schwingen und so die Spinnweben problemlos entfernen können.

    Zugegeben, das Beispiel ist ein wenig weit her geholt – und das Unternehmen müsste definitiv eine Sicherheitsschulung anbieten 😉 Aber, sie sprechen die Probleme Ihrer Kunden an – und lösen sie. Sie nehmen Informationen von außen auf und gewährleisten so, dass Ihre Kommunikation nach außen gerichtet ist.

  • Diese beiden Schritte bewirken, dass Ihr Text interessanter und fesselnder wird. Interessierten wird es Spaß machen Ihre Unternehmensgeschichte zu lesen. Oder Ihre E-Mail. Oder Ihren Blogartikel.

    Ihr Publikum kann sich mit den was Sie schreiben identifizieren. Es wird die Information bis zum Ende lesen wollen, um zu erfahren, wie die Geschichte ausgegangen ist.

    Was gleichbedeutend ist mit: Wie das Problem gelöst wurde und wie diese Personen ihr eigenes Problem lösen können. So entsteht eine Sympathie-Basis, aus der viel einfacher ein Vertrauensverhältnis wachsen kann.

Fakten müssen nicht langweilig sein

Storytelling muss unterhaltsam und echt sein

  • Unterhalten VS verkaufen heißt es hier in der Infografik.

    Was nicht heißen soll, dass Sie nichts mehr verkaufen sollen oder werden. Es bedeutet einfach nur, dass eine Information anstatt nur auf den Abverkauf ausgerichtet zu sein, Interessierte auch unterhalten darf. Denken Sie: Infotainment.

    Erreichen Sie Ihre potentiellen Kunden über die Unterhaltung emotional, wird er die enthaltene Information einfacher aufnehmen.

    Vielleicht kennen Sie ja schon das Beispiel von Dove. Es ist zwar ein Extrembeispiel, weil hier hauptsächlich die Unterhaltung bzw. Emotionen der Zuschauer angesprochen werden; aber der dahinter liegende Gedanke ist natürlich, dass Dove helfen kann die eigene Schönheit hervorzuheben.

    Es gibt für die Mischung von Unterhaltung und Information im Storytelling allerdings keine Regeln. Die richtige Mischung für Ihr Unternehmen müssen Sie selbst herausfinden.

  • Unterhalten können Sie Ihr Publikum auch, indem Sie Anekdoten erzählen oder mal einen Witz.

    Je nachdem was für ein Format Sie grade erstellen, können Sie auch Ihre eigene Persönlichkeit mit einfließen lassen. Ein Unternehmen lebt schließlich auch von den Personen, die dort arbeiten.

    Eine Anekdote oder bspw. auch ein Foto aus dem Arbeitsalltag machen Ihren Unternehmensauftritt menschlicher. Das gilt für alles, was einen Blick hinter die Kulissen erlaubt. So wird die Schwelle der Kontaktaufnahme etwas gesenkt, weil der Interessierte glaubt es über seine Mitarbeiter zu ‚kennen.‘

    Diese Auflockerungen müssen allerdings trotzdem zum allgemeinen Unternehmensauftritt passen.

    Wie ich oben schon einmal gesagt habe, geht es beim Storytelling nicht darum die komplette Unternehmenskommunikation über den Haufen zu schmeißen und ein anderes Konzept zu verfolgen. Es geht darum, Ihre Informationen interessanter und ein Stück weit unterhaltsamer zu präsentieren.

  • Mit „real“ ist im Storytelling gemeint, dass Sie ruhig durchblicken lassen können, dass Menschen Ihre Kommunikationsinhalte erstellen und keine Maschinen. Dazugehören die Anekdoten von oben oder auch mal ein bisschen Umgangssprache.

    Bleiben Sie bei den klassischen Ausdrücken, wirkt Ihr Text distanziert und gestellt. Wie wollen Sie mit Ihrem Publikum eine Beziehung aufbauen, wenn Sie distanziert sind?

Aus der Komfortzone heraustreten

Mit Storytelling koennen Sie Ihre Komfortzone verlassen

Allein schon die Änderung Ihrer externen Unternehmenskommunikation vom klassischen Stil hin zum Storytelling ist etwas, das Sie aus Ihrer Komfortzone holt. Das verstehe ich.

Aber nutzen Sie doch die Gelegenheit und probieren Sie ein bisschen herum. Vorsichtig natürlich, damit potentielle und bestehende Kunden Sie weiterhin über Ihre Kommunikation wiedererkennen.

Aber nur weil Ihre Wettbewerber jetzt alle umstellen und Videos drehen wie Dove, müssen Sie ja nicht auch so ein Video drehen. Sie könnten auch Videos im Vine-Style drehen. Oder kleine Zeichentrickfilme erstellen. Mit einer Fotostory ganz aus dem „branchentypischen“ Video herausstechen.

Wagen Sie etwas Neues, gehen Sie in eine andere Richtung oder ändern Sie die Perspektive der Geschichte. Aber verfallen Sie nicht in einen sich wiederholenden Prozess. Auch dann werden Ihre Geschichten irgendwann langweilig.

Regen Sie Ihr Publikum zum Denken an

Storytelling kann auch mal kontovers sein

Die letzten Beiden Punkte aus der Infografik passen sowohl zum Verlassen der Komfortzone, als auch zur Formulierung Ihrer Geschichten. Auch hier geht es darum die Interessenten emotional zu erreichen.

Sprechen Sie etwas Unangenehmes an. Etwas, an dem sich die Branchen-Geister scheiden. Etwas, worüber Sie mit Ihrem Publikum diskutieren können, weil es ein kontroverses Thema ist.

Ebenso können Sie bspw. Überschriften von Blogartikeln etwas reißerisch formulieren.

Sie möchten mit Ihren Geschichten schließlich Aufmerksamkeit erregen, das erreichen Sie nicht mit einem 0-8-15 Text. Es muss auch welche geben, über die Kunden sich aufregen können oder nachdenken müssen. Oder einfach nur denken


Quelle

Sie sollten in jedem Fall die Neugierde des Publikums wecken, damit es Ihre Geschichte auch bis zum Ende verfolgt.

Fazit

Ich finde diese Infografik großartig!

Zwar ist sie von ihrer Darstellung her plakativ gehalten und bietet entsprechend keine Erklärungen.

Aber grade darum regt sie den Betrachter meiner Meinung nach zum Nachdenken an. Sie zwingt ihn förmlich sich mit dem Thema genauer ausenander zu setzen, um die gegenüber gestellten Eigenschaften zu er-/ klären zu können.




Dieser Leitfaden gibt eine Übersicht darüber, warum bloggen so wichtig ist, wo Sie in Ihrem Unternehmen Content finden und wie Sie Ihre Posts gestalten können.



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