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Wolf im Schafspelz? – Von Native Advertising und Schäferhunden

Native Advertising ist ein cleveres Kerlchen.

Es hat ein Konzept für sich entdeckt, dass wir Menschen schon seit Jahrhunderten kennen und anwenden.

Man mag meinen, im hübschen Kostüm kommt es daher. Es gibt sich nicht so leicht zu erkennen, als das was es wirklich ist, und ist dabei dennoch sehr effektiv.

Man könnte also behaupten, es wäre ein Wolf im Schafspelz.

Denn Native Advertising wird von den meisten Nutzern nicht als das erkannt, was es eigentlich ist: eine Werbemaßnahme.

Und wie wir bereits während unserer Beschäftigung mit dem Storytelling gelernt haben: Werbung stört den Konsumenten!

Also kommt das Native Advertising im schicken Schafspelz daher, obwohl es ja anscheinend eine Gattung des oftmals so bösen und als störend wahrgenommenen Wolfes ist.

So ganz stimmt diese Metapher jedoch nicht. Denn sie suggeriert in gewisser Weise, es sei unglaubwürdig (dazu später mehr).

Vielleicht ist es ja deshalb kein Wolf, sondern eher ein Schäferhund. Der kleine Bruder vom Wolf.

Ein Schäferhund im Schafspelz. Vielleicht sogar ein Golden Retriever.

Gab es das schon immer?

Noch vor gar nicht so langer Zeit erfolgte der Großteil der Werbemaßnahmen auf den meisten Plattformen – und das vor allem online – auf wenig subtile Art und Weise.

In den USA und Großbritannien kommt Native Advertising seit wenigen Jahren als Ablösung der klassischen Werbung zum Einsatz. Aber auch in Deutschland ist der Trend angekommen.

Denn blinkende Banner, grelle Pop-ups und riesige Anzeigen haben alle eines gemeinsam: Sie stören den User und damit seinen Lesefluss. Das führt in den meisten Fällen zu Frustration oder gar dazu, dass wir die Plattform genervt wieder wegklicken.

Kein Wunder, dass immer mehr Internet-User auf den guten, alten Ad-Blocker zurückgreifen, der uns von störender und nerviger Werbung so erfolgreich erlöst.

Was ist Native Advertising?

Das Konzept des Native Advertisings ist ein simples. Es ist zwar eine Werbemaßnahme, wird vom Konsumenten aber oftmals nicht als solche erkannt und wahrgenommen. Dabei wird nämlich die Werbe- und Markenbotschaft so geschickt in den Content eines bestimmten Trägermediums eingegliedert, dass der Lesefluss des Nutzers nicht gestört wird.

Plattformen auf denen solche Ads untergebracht werden können sind zahlreich: Blogs, Unternehmensseiten, Themenportale, Social Media und Nachrichtenseiten sind nur einige der zahlreichen Möglichkeiten um diese Anzeigen zum Einsatz zu bringen.

Durch eine optische und redaktionelle Anpassung wirkt sie auf den Nutzer wie ein natürlicher Bestandteil des restlichen Inhalts.

Und obwohl der Nutzer die Anzeige nicht als solche erkennen mag, kommt die Botschaft dennoch bei ihm an – wenn auch nur unbewusst. Der User setzt sich mit dem Content auseinander und idealerweise bleibt die Werbeaussage in seinem Gedächtnis.

Gerade weil Native Advertising für den User so schwer zu erkennen ist, sollte der Einsatz gekennzeichnet werden. Begriffe wie „gesponsort“ oder „Anzeige“ finden sich mittlerweile über vielen Artikeln von Nachrichtenportalen. Auch bei den sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter können Native Ads zum Einsatz kommen.

Das Ausmaß der Transparenz sowie die Standards zur Kennzeichnung variieren jedoch von Medium zu Medium enorm und klare Richtlinien gibt es noch nicht.

Was bedeutet das konkret?

Beim Native Advertising werden also werbliche Inhalte in redaktionelle Texte verschiedenster Trägermedien eingegliedert, sodass ein möglichst einheitlicher Lesefluss gewährleistet werden kann.

Und obwohl die Gestaltung und die Einsatzmöglichkeiten dieser Ads vielfältig sind, haben sie alle eines gemeinsam: sie bieten einen Mehrwert.

Ist ein Artikel interessant geschrieben und weist eine geschickte Aufbereitung vor, lockt das den Leser. Dadurch werden vor allem Klicks generiert.

Gefällt dem Nutzer, was er liest, teilt er den Artikel im Idealfall. Damit steigt die Interaktionsrate, was immer wünschenswert ist.

Hohe Interaktionsraten bedeuten aber auch: hohe Glaubwürdigkeit.

Und da wären wir auch schon bei einem Thema, das im Native Advertising unvermeidbar ist…

Die Sache mit der Glaubwürdigkeit

Wie bereits erwähnt vermittelt die Metapher „Wolf im Schafspelz“ ein etwas negatives Bild, das nicht so ganz stimmen kann.

Es suggeriert, Native Advertising sei eine hinterlistige Methode und daher auch vor allem eines: unglaubwürdig.

Glaubwürdigkeit muss dabei jedoch immer ein prioritäres Ziel darstellen.

Setzt ein Unternehmen Native Ads auf eine glaubwürdige Weise ein, kann es schon eher als Schäferhund im Schafspelz auftreten. Oder gar als Golden Retriever (denn sind wir mal ehrlich… die sind noch ein biiisschen süßer).

via GIPHY

Daher sollten solche Ads nur bei jenen Trägermedien zum Einsatz kommen, die auch als kompatibel erscheinen. Eine gewisse Sinnhaftigkeit muss schon vorhanden sein.

Verfasst US-Verlag Harper Collins auf der Website Buzzfeed.com einen Artikel über Probleme, die nur Buchliebhaber kennen, dann ist das was?

Ja genau! Glaubwürdig.

Denn wenn sich einer mit Büchern auskennt, dann wohl Harper Collins.

Zur Veranschaulichung

Schauen wir uns anhand eines Beispiels eine Native Ad einmal etwas genauer an.

Im Januar 2014 veröffentlichte die New York Times online einen Artikel mit dem Titel „Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t work“.

Beispiel fuer Native Ad

Dass der Artikel von dem Streaming-Unternehmen Netflix gesponsort ist, ist klar mit „Paid Post“ gekennzeichnet.

Trotzdem beschäftigt sich der Artikel zunächst einmal mit weitaus wichtigeren Themen.

So befasst sich Autorin Melanie Deziel mit den Problemen, mit denen weibliche Häftlinge in US-amerikanischen Gefängnissen konfrontiert werden, mit dem Effekt der Inhaftierung auf die zurückbleibende Familie sowie mit einer Reform der Gefängnislandschaft.

All das sind Themen die in der von Netflix produzierten Serie „Orange is the New Black“ aufgegriffen werden und deren Hauptthematik ausmachen.

Der Artikel diente daher vor allem zur Promotion der zweiten Staffel, die zu dem Zeitpunkt, an dem der Artikel erschien, kurz vor der Veröffentlichung stand. Und trotzdem bot er den Lesern echte und wichtige Informationen und Einblicke zum Thema weibliche Häftlinge in US-amerikanischen Gefängnissen.

Fazit: Warum Native Advertising äußerst nützlich sein kann

Native Advertising ist eine Werbemaßnahme, die vor allem in einer Hinsicht die klassische Werbung übertrumpft: Sie schafft einen besonderen Mehrwert und ist effizienzsteigernd. Und das ohne den User inklusive seines Leseflusses zu stören.

Durch die konkret durchdachte Eingliederung des Trägermediums und ihr unauffälliges Erscheinungsbild werden Native Ads immer öfter viral geteilt. Das steigert die Interaktionsrate enorm. Und das, obwohl sie als solche gekennzeichnet werden.

Hohe Interaktionsraten fördern zugleich die eigene Glaubwürdigkeit. Denn was geteilt wird, wird vom User als gut und vertrauenserweckend befunden.

Daher last but not least: Native Advertising ist glaubwürdiger als andere Werbemaßnahmen. Denn Native Ads werden nur an den Stellen platziert, wo sie auch sinnvoll sind.




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