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Analoges und digitales Content Marketing sinnvoll verbinden: Gimmicks und die Real-Time-Marketing-Methode

Mit seinem Artikel Print ist geil, hat Thomas Knüwer bei mir einen Nerv getroffen. Einen positiven Nerv.

Er hat bei mir die Überlegung ausgelöst, wie man Content Marketing „ypsiger“ (vielen Dank für dieses Wort, Thomas Knüwer – ich liebe es!) machen kann. Für Print- bzw. Anzeigenmarketing gibt es in dem Artikel schon ein paar wirklich gute Beispiele, die den Mehrwert-Aspekt beim Content Marketing auch schon erfüllen. Vielleicht nicht unbedingt langfristig, aber ein Anfang ist gemacht.

Gibt es eine Möglichkeit diesen Anfang mit Content- und sogar Inbound Marketing zu verknüpfen? Ich denke schon.

Gimmicks erobern das Kinderzimmer

Wie kann man die Yps Gimmicks im Content Marketing nutzen? Zum 40. Geburtstag des „Yps“-Heftes rekapituliert Knüwer, was daran so besonders war. Die Comics waren sicherlich spannend oder lustig erzählt, aber was vom Heft tatsächlich im Gedächtnis geblieben ist, sind die verschiedenen Gimmicks, die ihm beigelegen haben.

Warum aber kann man sich nicht mehr an die Geschichten erinnern, die in den Heften erzählt wurden? Angesehen davon, dass es wahrscheinlich etwas länger her ist, als man einen solchen Comic in der Hand hatte, liegt es wohl einfach daran, dass sie nicht so wichtig waren. Viel wichtiger war es, das Gimmick auszupacken und herauszufinden, wie es funktioniert.

“Yps” machte aus uns Kindern Forscher, Entdecker, Erkunder – und Technikliebhaber.

Ich kann mich daran erinnern, dass ich zuerst das Gimmick ausgepackt habe. Erst einmal meiner Neugierde nachgeben musste. Und wenn sie dann vollkommen befriedigt war (oder das Gimmick aufgrund der starken Beanspruchung kaputt gegangen ist), konnte ich mich in Ruhe mit den Geschichten beschäftigen.

Neugierde erwecken ist hier also das Stichwort, das ich erst einmal festhalten möchte.

Gimmicks für Erwachsene?

Ich denke, wir müssen alle zugeben, dass uns diese kindliche Neugierde auf alles und jeden im Laufe der Zeit leider nicht so stark erhalten bleibt.

Oder anders: die kindliche Neugierde fokussiert sich über die Jahre auf unsere Interessen.

Vor allem offline ist dafür prädestiniert

Die Anzeigen-Beispiele in Thomas Knüwers Artikel zeigen das ziemlich deutlich: Ein „Kinder-Überwachungs-Armband“ für den Strand, in einer Zeitschrift, die hauptsächlich von jungen Müttern abonniert wird. Eine Anzeige, die ein Wlan-Netz aufbaut, für die Abonnenten eines Business-Magazins.

Die Interessen der Abonnenten und die Anzeigen sind hier wunderbar aufeinander abgestimmt. Und bieten einen (kurzzeitigen) Mehrwert. Hier fände ich es besonders interessant, ob die jeweilige Firma über diese Anzeigen mehr Leads oder Kunden akquirieren konnte.

Auch die Google Cardboard Brillen für die neue Virtual Reality Filme der New York Times sind ein gutes Beispiel für Gimmicks für Erwachsene. Sie sind zwar nicht unbedingt darauf ausgelegt einen Mehrwert zu bieten, aber sie zielen darauf ab, Empfänger der Zeitung neugierig auf das neue Format zu machen. Und wenn man die Brille dann schon einmal hat, warum sollte man dann nicht mal in die Filme reinschauen?

Es sind die Interessen, die ein Gimmick spannend machen

Ich bin bspw. ein riesen Bücherwurm. Model-Bastelsätze in der Non-Book-Abteilung einer Buchhandlung lassen mich eher kalt. Letztes Jahr aber habe ich in der Fremdsprachenabteilung einer Buchhandlung jäh innegehalten, als ich an einem der Tische vorbeigekommen bin.

Dort lag „S. Ship of Theseus.“ Es war aufgeschlagen und ich konnte sehen, dass neben dem üblichen Text auch handschriftliche Notizen abgedruckt waren. Zack! – hatte ich es in der Hand und habe darin geblättert. Ich glaube, ich habe mich so über die Aufmachung und die darin liegenden Postkarten, Fotos, Servietten und Briefe gefreut, dass meine Freundin neben mir die Augen verdreht hat. Das Buch landete also auf meiner Geburtstagswunschliste und stand wenig später in meinem Regal.

Lead Nurturing: Wecken Sie den Entdecker in Ihren Leads.

Für eine bessere Ansicht einfach auf das Bild klicken.

Warum hat es mich so begeistert? Vor allem, weil ich noch nie ein Buch mit dieser Form von Beilagen gesehen hatte. Es hat aufgrund der handgeschriebenen Notizen am Rand nicht nur mein Interesse, sondern mit den Beilagen auch den Entdecker in mir geweckt – mich extrem neugierig auf die Zusammenhänge und Bedeutungen gemacht.

Noch während ich es gelesen habe, bin ich in die Buchhandlung meines Vertrauens gegangen und habe nachgefragt, ob es noch ähnliche Bücher gibt. Meine Buchhändlerin musste verneinen, konnte aber immerhin berichten, dass Kiepenheuer & Witsch die deutsche Lizenz erworben hat und es das Buch nun entsprechend auch bei uns gibt.

Im Gegensatz zum englischen Verlag, haben sich die Kollegen von KiWi wirklich Gedanken über die Online-Präsentation des Buches gemacht. Und streifen sogar ganz leicht den Mehrwert-Aspekt des Content Marketings: Bei einem solchen Buch, in dem die Beilagen entscheidend zur Geschichte beitragen, ist es wichtig, WO diese platziert sind. Die Gefahr, dass sie herausrutschen ist groß. Also können Leser sich eine Liste herunterladen, in der aufgeführt wird, wo welche Beilage liegen sollte.

Ein weiterer wichtiger Stichpunkt ist also das Interesse der jeweiligen Buyer Persona zu kennen.

Wie bekomme ich Gimmicks unter einen Hut mit Content Marketing?

Die größte Hürde, die sich hier auftut, ist die Kombination des Analogen, Haptischen mit dem hauptsächlich Digitalen. Schließlich gibt es grade online die frei zugänglichen Blogartikel und die kostenfreien Downloads wie E-Books, Checklisten oder Webinare. Gimmicks hingegen sind Dinge, die einer Zeitschrift oder Zeitung beiliegen oder einzeln per Post verschickt werden – mehr offline geht es vermutlich gar nicht. Ich meine, wer möchte schon ein digitales Katapult haben? Wie soll man da seine Kollegen oder Familienmitglieder abschießen? 😉

Gimmicks können also im Content Marketing vor allem als Hinweise auf den eigentlichen Content dienen. Die Gimmicks selbst bieten nur einen kurzzeitigen Mehrwert, wie bei den oben genannten Anzeigen-Beispielen. Den eigentlichen Mehrwert bietet dann der Online-Content, auf den sie verweisen.

Damit Ihre „alleinstehende Beilage“ auch den Effekt hat, den Sie sich wünschen, sollte sie folgende Eigenschaften haben:

  • Neugierde wecken
    Wer oder was steckt hinter diesem Gegenstand? Was hat seine Funktion mit dem Gedanken dahinter zu tun? Wenn Sie eine URL oder einen QR-Code darauf abdrucken, können Interessierte ganz einfach auf den Online-Content abspringen.

    Neugierde weckt in jedem Fall immer eine personalisierte Darstellung. Und da Sie zum Versenden des Gimmicks eh die Kontaktdaten des Empfängers benötigen, sollten Sie gleich auch seinen Namen nutzen, um das umzusetzen. Bei der Arbeit mit der Real-Time-Marketing-Methode wird zum Beispiel eine URL genutzt, die den Namen des Empfängers enthält. (Hier erhalten Sie weitere Informationen, wie diese Methode zur Dialog-Initiierung dienen kann).

  • Auf Interessen abstimmen
    Hier müssen Sie eine Brücke schlagen zwischen den Interessen des Empfängers und dem Content, den Sie über den Gegenstand promoten wollen. Jemand der sich für Online-Schulungen interessiert, wird mit einem Kochlöffel sicherlich nicht viel anfangen können. Und jemand, der sich Ihre Kochkurse angesehen und vielleicht schon ein paar Rezepttipps heruntergeladen hat, wird ein Schulheft nicht gebrauchen können.

    Im Prinzip können Sie als Gimmick also alles verwenden, was Ihnen in den Kopf kommt – Sie sollten bei der Planung nur das Porto für den jeweiligen Versand bedenken 😉 Und natürlich, dass es ein Gegenstand ist, der …

  • einen Mehrwert bietet
    Wie oben schon erwähnt, wird das Gimmick an sich wahrscheinlich eher einen kurzweiligen Mehrwert bieten. Das Schulheft aus dem Beispiel oben wir deine gewisse Zeit als Notizblock dienen können oder der Kochlöffel etwas längerfristig als Kochhilfe. Sie sollten versuchen neben diesem unterhaltsamen, auch eine Art „praktischen Mehrwert“ zu bieten.

    Es hängt dann an dem eigentlichen Content, den tatsächlichen Mehrwert zu vermitteln. Und sei es bspw., dass man das Weinen beim Zwiebelschneiden vermeiden kann, indem man Wasser im Mund hin und her schwenkt.

Fazit

Ich denke, wenn man Gimmicks als solche Gegenstände betrachtet, wie oben beschrieben, dann lassen Sie sich hervorragend ins Content Marketing eingliedern. Vielleicht nicht für jedes neue Produkt und den entsprechend entwickelten Content – Sie wollen Ihre Leads ja nicht mit Post überschütten. Aber für größere, wichtigere oder besondere Projekte lohnt sich die Investition in ein Gimmick sicherlich.

Schließlich steckt doch in uns allen noch irgendwo der Entdecker, den das Yps-Heft schon so lange herausfordert. Auch wenn er sich hinter diversen Interessen versteckt, er ist noch da. Sie können es ruhig zugeben. 🙂

Kennen Sie Beispiele von Gimmicks im Content Marketing? Oder haben Sie noch andere Ideen, wie es umgesetzt werden könnte?

Testen Sie, wie die Real-Time-Marketing-Methode funktioniert – hier leider ohne das Gimmick. Aber auf das, was Sie nach der E-Mail mit Ihrer persönlichen URL erwartet, kann ein solches Gimmick verweisen. Dieses Beispiel wurde für SAP entwickelt. Für so eine Aktion lassen sich selbstverständlich unendlich viele und unterschiedliche Dialoge erstellen.




Iniziieren Sie den Kundenkontakt mit einer persönlichen URL, das bringt Ihnen mehr Response.



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