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Die Psychologie hinter Social Media – was uns online zum Handeln veranlasst

Welche psychologischen Phänomene leiten uns im social Web zum handlen an?
Courtney Seiter hat vor einiger Zeit auf der Mozcon über eben dieses Thema einen Vortrag gehalten und Teile daraus dann auf dem Buffer-Blog als Artikel veröffentlicht. Sie spricht darüber, warum wir teilen, liken und kommentieren und gibt Beispiele, wie wir dieses Wissen für unsere Social Media Marketing Strategie nutzen können.

Die wichtigsten Aspekte Ihres Artikels möchte ich gerne hier vorstellen und weiter unten nach der Zusammenfassung noch ergänzen.

Die Social Media Biologie: Dopamin und Oxytocin

Der Sog, den die sozialen Netzwerke ausüben, ist nicht nur ein eingebildeter. Er ist, dank zweier chemischen Stoffe die unser Gehirn produziert, sehr real: Dopamin und Oxytocin.

Dopamin

Früher haben Wissenschaftler angenommen, dass Dopamin ein Stoff ist, der Freude bzw. Vergnügen auslöst. Inzwischen wissen wir, dass er eigentlich das Wünschen bzw. Wollen steigert. Es bringt uns dazu etwas anzustreben, etwas zu begehren oder zu suchen.

Dopamin wird ausgeschüttet, wenn wir uns unvorhergesehenen Situationen gegenüber sehen, durch kleinteilige Informationen und bei jedem noch so kleinen Anflug von Belohnung – also ziemlich genau das, was Social Media ausmacht.

Studien haben sogar gezeigt, dass es unter dem Einfluss von Dopamin schwieriger ist dem Verfassen eines Tweets zu widerstehen, als Zigaretten oder Alkohol.

Oxytocin

Dieser Stoff wird auch als „der Kuschel-Stoff“ bezeichnet, weil er ausgeschüttet wird, wenn man sich küsst oder umarmt.

Oder auch beim Twittern.. Innerhalb von 10 Minuten auf dem sozialen Netzwerk kann die ausgeschüttete Menge von Oxytocin um 13% gesteigert werden – ähnlich hoch ist der hormonelle Anstieg bei Personen an ihrem Hochzeitstag.

Alles Gute, das Oxytocin auslöst – ein niedrigeres Stresslevel, das Gefühl von Liebe, Vertrauen, Empathie, Großzügigkeit – wird auch von Social Media ausgelöst. Entsprechend sind Nutzer von sozialen Kanälen vertrauensvoller als der durchschnittliche Internetnutzer.

Unter dem Einfluss von Dopamin und Oxytocin löst social Networking also nicht nur eine Menge positiver Gefühle aus, es ist auch ziemlich schwierig nicht mehr davon zu wollen.

Social Media Aktionen: Warum wir posten, teilen, liken und kommentieren

Welche psychologischen Fäden werden mit den verschiedenen Aktivitäten auf den sozialen Netzwerken gezogen?

Warum wir posten

Dass wir es mögen über uns selbst zu sprechen, ist nichts Neues: 30 – 40% ihrer Zeit sprechen Menschen über sich selbst. Online springt diese Zahl allerdings auf ungefähr 80% der abgesetzten Posts.

Warum? Weil es anstrengend und emotional ist mit jemandem von Angesicht zu Angesicht zu sprechen – wir haben keine Zeit darüber nachzudenken, was wir sagen wollen und müssen auch noch Mimik und Körpersprache unseres Gegenüber lesen.

Online haben wir hingegen Zeit uns Gedanken zu machen und diese zu verbessern. Psychologen nennen das Selbstdarstellung: Sich selbst so darstellen, wie man gesehen werden möchte.

Das Gefühl, das wir von unserer eigenen Selbstdarstellung erhalten ist so stark, dass bewiesen wurde, dass das Selbstbewusstsein gestärkt wird, wenn man sich sein eigenes Facebook-Profil ansieht.

Für Marketer ist auch interessant, dass die prominenteste Art uns selbst darzustellen über Dinge läuft, die wir kaufen und uns aneignen. Die also ausdrücken, wer wir sind.

Die emotionale Intensität, die manche Leute für ihre Lieblingsmarken fühlen, kommt teilweise der für Partner und Familie sehr nahe.

Es ist also wichtig genau zu wissen, was es am eigenen Unternehmen bzw. der eigenen Marke gibt, mit dem sich Kunden identifizieren können.

Unternehmen können und sollten also danach streben Wege für ihre Gemeinschaft zu finden, mit ihnen in Kontakt zu treten. Nicht nur über Social Media, sondern ihnen auch die Chance bieten, über die Likes hinweg eine dauerhafte Beziehung aufzubauen.

Warum wir teilen

Wenn wir gerne so viel über uns selbst sprechen, warum sollten wir dann irgendetwas mit irgendjemandem teilen?

Informationen weiterzugeben wird uns in die Wiege gelegt. Allein der Gedanke ans Teilen aktiviert unser Belohnungszentrum im Gehirn; noch bevor wir überhaupt etwas getan haben.

Selbstdarstellung, Beziehungen stärken

Das Teilen von Inhalten zahlt zu aller erst auf das Selbstdarstellungskonto ein: 68% sagen, dass sie Inhalte teilen, um anderen ein besseres Gefühl dafür zu geben, wer sie sind und was sie interessiert.

Der wichtigere Grund, warum wir etwas teilen hängt mit anderen Personen zusammen: 78% sagen, dass sie Inhalte teilen, weil es ihnen hilft mit anderen in Kontakt zu bleiben. Studien haben gezeigt, dass die Teile für ansteckende, interessante Ideen im Gehirn mit den Teilen verbunden sind, die für Gedanken über bzw. an andere Personen zuständig sind.

Das bedeutet also, dass Content, der für Social Media erstellt wurde, nicht unbedingt eine große Gruppe erreichen muss, sondern eine spezifische Person.

Soziale Bekanntheit

Und wenn wir die richtige Art an Content teilen, erhalten wir soziale Bekanntheit. 62% sagen, dass sie sich besser fühlen, wenn jemand positiv auf das reagiert, was sie auf den sozialen Netzwerken veröffentlicht haben.

Wie werden Unternehmen und Marken also auf diese Social Media bekannt? Indem sie etwas Interessantes zu sagen haben.

Warum wir liken

44% der Facebook-Nutzer liken mindestens einmal am Tag Content, den ihre Freunde gepostet haben. 29% tun das mehrmals pro Tag.

Wir liken, weil wir Beziehungen aufrechterhalten wollen. Wenn wir Inhalte anderer liken und favorisieren, wertschätzen wir die Beziehung und verstärken die Verbundenheit.

Außerdem setzen wir den Reziprozitäts-Effekt in Gang. Nach diesem fühlen wir uns dazu verpflichtet Personen etwas zurück zu geben, die uns etwas gegeben haben, auch wenn es nur eine kleine Geste ist. Wir wollen die Rechnung begleichen.

Der Reziprozitäts-Effekt ist vor allem in Snapchat zu sehen. Man fühlt sich dazu gezwungen eine Nachricht zurück zu senden. Ebenso bei Twitter; hat ein anderer Marketer oder ein Follower den eigenen Tweet retweetet, fühlt man sich dazu verpflichtet sich zu bedanken. (Das wiederrum kann zum Beginn einer langfristigen Beziehung führen oder eine bestehende stärken etc… 😉 )

Warum wir kommentieren

Die meisten Marketer gehen davon aus, dass Unterhaltungen mit Kunden sehr wichtig sind. Dass Engagement, also so viel Interaktion wie möglich, das ist, was eine Langzeitbeziehung aufbaut.

Es wird Sie also überraschen herauszufinden, dass Kunden das nicht so empfinden. Eine Studie mit über 7.000 teilnehmenden Kunden hat herausgefunden, dass nur 23% es so empfinden, dass sie eine Beziehung mit einer Marke bzw. einem Unternehmen zu haben. Von diesen nannten nur 13% die regelmäßige Interaktion mit dem Unternehmen als Grund für die Beziehung.

Sie gaben an, dass geteilte Werte ein viel wichtigerer Faktor für eine Beziehung sind, als die Interaktion.

Das soll allerdings nicht bedeuten, dass Kommentare nicht wichtig sind. Sie können im Gegenteil sogar sehr wichtig sein – und zwar nach dem Phänomen der geteilten Realität. Dieses besagt, dass die gesamte Wahrnehmung einer Erfahrung davon beeinflusst wird, ob und wie wir sie mit anderen teilen.

Viele Social Media Nutzer sagen, dass die Reaktionen anderer Personen auf ein bestimmtes Thema ihnen hilft, Informationen und Ereignisse zu verstehen.

Das bedeutet, dass Kommentare uns soweit beeinflussen können, dass wir unsere Meinung ändern.

Jeder Kommentar über Ihr Unternehmen zeigt also, was für eine Art Unternehmen Sie sind – egal wo dieser Kommentar steht. Das ist nicht unbedingt logisch, aber so arbeitet unser Gehirn nunmal.

Das bedeutet also, dass das aktive Engagement über die Kommentarfunktion auf Ihrem Blog und mit sonstigen Meldungen über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte und Leistungen äußerst wichtig ist. Nicht unbedingt für denjenigen, dem Sie antworten, aber für jeden anderen, der ein Teil der geteilten Realität der Kommentare und Bewertungen ist.

Zusammenfassung

  • Bei der Nutzung von sozialen Netzwerken werden die chemischen Stoffe Dopamin und Oxytocin ausgeschüttet. Diese lösen viele positive Gefühle aus und bringen uns dazu mehr davon zu wollen.
  • Wir posten, um einen Teil zu unserer Selbstdarstellung hinzuzufügen und so anderen (und uns) zu zeigen was wir haben und können. Also, wer wir sind.
  • Wir teilen, weil wir damit sowohl unsere Selbstdarstellung erweitern und weil wir so mit anderen in Kontakt bleiben.
  • Wir liken, um eine Beziehung aufrecht zu erhalten oder zu stärken.
  • Wir kommentieren, um Erfahrungen mit anderen zu teilen und sie besser verstehen zu können.

Kleines Fazit

Der Artikel von Courtney Seiter bietet über das gelieferte Hintergrundwissen eine wunderbare Vorlage, um herausfinden zu können, wie man sich selbst als Unternehmen im Social Web verhalten sollte – und warum. Ebenso gefällt mir, wie man Schlüsse in Bezug auf das Verhalten seiner Kontakte ziehen kann; und dann entsprechend auf die eigene Reaktion darauf.




Im Social Media Marketing sollte man vor allem was die Nutzung von Bildern angeht aufpassen, welche Gesetze da greifen könnten.



Quelle, Links zu den genannten Studien und weitere Informationen: Buffer Blog

Im Folgenden möchte ich Courtney Seiters Ausführungen noch einmal konkreter auf’s Social Media Marketing beziehen.

Konkreter Bezug aufs Social Media Marketing

Posten für die Selbstdarstellung

Auch in Bezug auf Unternehmen greift das Prinzip der Selbstdarstellung. Wobei im Inbound Content Marketing natürlich immer der Mehrwert bspw. für den Leser des Blogartikels im Vordergrund steht bzw. stehen sollte.

Aber mit dem Posten eines Blogbeitrags zeigt das Unternehmen auch, welche Fähigkeiten seine Mitarbeiter haben und was entsprechend alles zu seinen Leistungen gehört. Die Tonalität und visuelle Darstellung drücken dabei aus, wie die „Persönlichkeit des Unternehmens“ sich zusammensetzt; also im Prinzip genau wie bei einer Person. Nur, dass man diese Art der Kommunikation vorher meist festlegt und sich dann nach diesen Regeln richtet, um ein einheitliches Bild zu kommunizieren. Personen nehmen sich zwar gern die Zeit über Antworten oder eigene Posts nachzudenken, haben dazu aber selten ein bestimmendes Regelwerk zur Hand.

Teilen für die Selbstdarstellung und zur Kontaktaufnahme

Wenn Fans, Follower, Kontakte oder Kunden (kurz: Kontakte) diese Beiträge auf den sozialen Netzwerken dann teilen, geschieht das vor allem, um den jeweils eigenen Kontakten zu zeigen, dass man den Inhalt gelesen und verstanden hat. Es zahlt in dem Sinne auf ihr Selbstdarstellungskonto ein, indem sie kommunizieren, dass sie neues Wissen erworben haben.

Unternehmen teilen die Inhalte anderer Unternehmen oder von Influencern der Branche, um zum einen den eigenen Kontakten wertvolle Inhalte zu bieten. Zum anderen ist es eine indirekte Kontaktaufnahme mit eben diesen Personen, sodass man zu einem späteren Zeitpunkt persönlich in Kontakt treten kann und nicht völlig unbekannt ist.

Liken, um Beziehungen aufrecht zu erhalten oder zu stärken

Sind Sie als Unternehmen derjenige, der einen Beitrag liket, dient das eher der Kontaktaufnahme, also dem Aufbau einer Beziehung.

Der Reziprozitäts-Effekt, der mit einem Liken oder Favorisieren in Gang gesetzt wird, gilt im Social Media Marketing vor allem wenn ein Kontakt den Stein ins Rollen gebracht hat. Mit dem Liken bestätigt der Kontakt, dass er eine Beziehung mit Ihrem Unternehmen hat. Da Sie ihn als solchen nicht verlieren möchten, fühlen Sie sich verpflichtet sich bei ihm zu bedanken bzw. sollten sich verpflichtet fühlen.

Und da Sie nicht liken können, dass jemand einen Ihrer Inhalte geliket hat, hinterlassen Sie einen Kommentar…

Kommentieren, um die geteilte Wirklichkeit zu verstehen

In diesem Falle kommentieren Sie als Unternehmen aber eher, um die geteilte Wirklichkeit Ihrer Gemeinschaft zu beeinflussen. Und zwar im Falle, dass jemand Ihre Inhalte geliket hat; aber auch wenn Sie negatives Feedback erhalten haben.

Es geht dabei auch wieder darum die eigene Selbstdarstellung öffentlich zu bestätigen. Schließlich ist der Kommentar wieder Content, den Sie Ihrerseits veröffentlichen und damit wieder auf Ihr eigenes Selbstdarstellungskonto einzahlen.

…Ich gehe einfach davon aus, dass Sie Kontakten das Gefühl vermitteln wollen, bei Ihnen gut aufgehoben zu sein. Sollten Sie das nicht wollen, müssen Sie auf einen Like oder ein Favorisieren nicht reagieren 😉

Fazit

  • Formulieren Sie Posts und Inhalte so, dass sie mit der übrigen Selbstdarstellung des Unternehmens harmonieren.
  • Diese Inhalte sollten den Konsumenten neues Wissen vermitteln, damit sie sie in ihre eigene Selbstdarstellung integrieren (wollen) und entsprechend teilen.
  • Teilen Sie fremde Inhalte als Unternehmen, um mit den jeweils anderen Unternehmen und den Autoren einen ersten Kontakt herzustellen.
  • Liket jemand einen Inhalt, den Sie veröffentlicht haben, sollten Sie sich verpflichtet fühlen, sich dafür zu bedanken.
  • Kommentieren Sie Rückmeldungen zu Ihren Inhalten so, dass sie zum einen Ihre Selbstdarstellung bestätigen und zum anderen die geteilte Wirklichkeit Ihrer Kontakt-Gemeinschaft positiv beeinflussen.


Können Sie, ob als Privatperson oder als Unternehmen, diese psychologischen Motive bestätigen? Oder sehen Sie da einen anderen ‚Hintergedanken‘?

Im Social Media Marketing sollen Sie nicht nur die Hintergründe der Handlungen kennen und dieses Wissen nutzen, um Ihre Fans und Follower dazu zu bringen, zu tun, was Sie wollen. Ihnen sollten auch die rechtlichen Grundregeln bekannt sein; in unserem kostenfreien E-Book stellen wir die wichtigsten Gesetze vor – und zwar ohne juristisches Kauderwelsch.

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