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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

This is broken! – Wie wir mit etwas mehr Aufmerksamkeit mehr Leads generieren können

Generieren Sie mehr Leads, indem Sie aufmerksamer arbeiten.

Screenshot This is broken – Seth Godin

Es ist schon ein paar Jahre her, dass der in Amerika sehr bekannte Unternehmer und Marketer Seth Godin seinen Vortrag ‚This is broken‘ gehalten hat. Und trotzdem behält er immernoch Recht mit der Aussage, dass viele Produkte oder Services so konstruiert werden, dass der Konsument nur denken kann: Das ist kaputt!

Außerdem sagt er: If I think it’s broken, it’s broken
Er stellt sich hier nicht als das Maß aller Dinge hin, was die Bewertung von ganz oder kaputt angeht. Vielmehr meint er, dass, sobald jemand für sich selbst ‚Das ist kaputt‘ oder ‚Das funktioniert nicht‘ denkt, es dann auch so ist.

Denn sobald etwas kaputt ist, muss man sich damit auseinandersetzen. Dauert das zu lange oder setzt voraus, dass ich mich länger als eine halbe Stunde mit dem Thema auseinandergesetzt habe, ist es noch viel mehr kaputt. Ich werde diesen Service oder dieses Produkt also sehr wahrscheinlich nicht mehr in Anspruch nehmen.

Warum es kaputt ist und wie Sie es reparieren können

Seth Godin teilt die Gründe für das Kaputtsein in sieben Kategorien ein. Im Vortrag sind die Kategorien natürlich nicht auf Inbound- oder Content Marketing ausgelegt, sondern sollen auf unterhaltsame Weise zeigen, was passiert, wenn man sich nicht genug Gedanken über ein Konzept oder eine Aufgabe macht. Im Folgenden stelle ich alle Kategorien vor und übertrage den Großteil ins Inbound- und Content Marketing:

  1. Not my job / Gehört nicht zu meinen Aufgaben
    Spricht im Prinzip vom Tunnelblick auf der Arbeit. Man macht sich keine Gedanken darüber, warum man etwas tut, oder mit welchen Elementen es später harmonieren muss.

    So, als würde der Autor eines Blogbeitrages sagen: „Ich bin nur dafür zuständig, dass der Text geschrieben wird. Formatierung oder irgendeine Art von Gestaltung fallen nicht in mein Aufgabenfeld, dafür sind die Kollegen in der Grafik zuständig.“

    Das ist zwar ein sehr krasses (und hoffentlich sehr unwahrscheinliches) Beispiel, aber bleiben wir einmal dabei. Würde sich im nächsten Schritt also die Grafik mit dem Artikel auseinandersetzen, würde dort auch wieder nur geschaut werden, wie er sich optisch gut darstellen lässt. Ob die Abbildungen und Formatierungen dann zur Aussage des Textes passen, wäre nicht wichtig.

    Natürlich gehört es zum Job eines Texters die Aussage des Textes auch durch Formatierung auszudrücken und sich Gedanken zu entsprechenden Abbildungen zu machen! Beim Inbound Content Marketing geht es doch darum eine Beziehung mit (potentiellen) Kunden aufzubauen, die auf Vertrauen beruht.

    Wie soll Ihnen jemals jemand vertrauen, wenn er Sie nicht einmal wiedererkennt? Jeder Autor hat seinen ganz eigenen Stil zu schreiben. Er benutzt ihm eigene Ausdrücke und Formulierungen. Setzt mehr oder weniger Satzzeichen.

    Wenn Sie Leads generieren wollen, indem der Leser Sie und Ihr Unternehmen besser kennenlernt, dann müssen Sie aufmerksamer sein und sich mehr Gedanken dazu machen, in welchem Zusammenhang Ihr Job mit dem Rest des Unternehmens steht. Es geht hier doch um einen Service für den (potentiellen) Kunden, dabei sollten Sie immer das größere Ganze im Auge haben und nicht nur den Part, den Sie dabei spielen.

  2. Selfish jerks / Selbstsüchtige Idioten
    In dieser Kategorie geht es um Personen und Unternehmen, die immer nur auf den eigenen Vorteil bedacht sind. Die also bspw. hauptsächlich werbende Mails verschicken und sich nicht an den Informationen der Buyer Personas orientieren.

    Als würde ein Unternehmen auf seinen Social Media Kanälen nur über sich selbst reden. Nur über die eigenen Angebote. Die neusten Preisänderungen. Und so weiter. (Anhand der vielen Artikel, die Do’s und Dont’s im Social Media Marketing auflisten zeigt sich ja, dass das leider immer noch oft genug passiert.)

    Hier geht es doch darum eine Gemeinschaft aufzubauen, in der Interaktion stattfindet. „Ich, ich, ich“ ist da der völlig falsche Ansatz. Kommunikation bedeutet schon per Definition den Austausch von Informationen. Die Kommunikation eines ‚selbstsüchtigen Idioten‘ ist definitiv kaputt, hier wird schließlich nichts ausgetauscht, sondern nur präsentiert.

    Zeigen Sie also, dass es Ihnen nicht nur um Sie geht, sondern um Ihre Zielpersonen. Teilen Sie auch hilfreiche Informationen anderer Autoren. Reagieren Sie auf Anmerkungen und Kommentare Ihrer Fans und Follower immer so, dass deren ‚Wohnbefinden‘ in Bezug auf Ihre Marke im Mittelpunkt steht.

    Und noch etwas: Mehr Leads generieren Sie auch dadurch, dass Ihre bereits vorhandenen Kontakte und Kunden Sie weiterempfehlen – online wie offline. Jemand der sich nicht kümmert, denn auch das Agieren mit und Reagieren auf Interaktionen im Social Web gehört zum Lead Nurturing, wird nicht weiterempfohlen.

  3. The world changed / Die Welt hat sich geändert
    Und zwar in der Zeit vom Designprozess bis zur eigentlichen Nutzung oder Veröffentlichung.

    In Seth Godins Beispiel geht es um das Design eines T-shirts aus dem Film „Napoleon Dynamite.“ Das Shirt, was die Hauptfigur im Film trägt hat ein ganz einfaches Design, die offiziell lizensierten Shirts sehen im Endeffekt aber ganz anders aus. (Im Video ab Minute 10:58)

    Wenn hier jemand eine Idee hat, wie sich das im Inbound- und Content Marketing äußert, hinterlassen Sie einfach einen Kommentar. Ich nehme es gern im Nachhinein in den Beitrag auf 🙂

  4. I didn’t know / Das wusste ich nicht
    Die Kategorien ‚I didn’t know‘ und ‚I’m not a fish‘ (s.u.) sind sich im Endeffekt sehr ähnlich, sodass ich sie hier zusammengefasst besprechen werde. Sie meinen Momente, in denen sich der Urheber eines Designs/ Texts/ Konzepts etc. nicht in die Rolle oder die Situation des späteren Verbrauchers oder Nutzers hinein versetzt. Entsprechend ist das Endprodukt für den Nutzer nicht zu gebrauchen – also kaputt.

    Um nochmal auf das Beispiel des Texters zurück zu kommen, dessen Job es einzig und allein ist den Text für einen Beitrag zu verfassen. Es kann ja wohl (hoffentlich) niemand behaupten er hätte noch nie ein Buch gelesen, oder eine Zeitung oder einen Blogartikel oder sogar eine Packungsbeilage für Medikamente. Selbst die sind formatiert, damit der Text einfacher in Abschnitten zu lesen ist.

    Die Behauptung „Ich wusste nicht, dass ein Text, der nur aus einem einzelnen Textblock besteht, schwierig zu lesen ist.“ Ist offensichtlich einfach nur, ja, kaputt.

    Ebenso ist es bspw., wenn eine Website nicht nach dem 3-Klick-Prinzip aufgebaut ist. Jeder wird genervt sein, wenn er nach fünf oder sogar sieben Klicks nicht die Informationen gefunden hat, die er sucht. Wenn er überhaupt so lange herumklickt. Derjenige wird ganz sicher nicht noch einmal auf Ihre Website kommen.

    Es gibt dieses schöne Sprichwort: Unwissenheit schützt vor Strafe nicht. Selbst, wenn man etwas zum ersten Mal tut, zum Beispiel eine Website aufbauen, dann kann man sich vorher informieren, was man in dem Bereich tun sollte und was nicht. Koppelt man das Ganze noch mit der Aufmerksamkeit dem Endnutzer gegenüber, sollte das Projekt erfolgreich sein.

  5. I’m not a fish / Ich bin kein Fisch
    Um Content nutzerfreundlicher zu machen, muss man sich in sie hineinversetzen.

    Screenshot ‚This is broken‘ – Seth Godin

    Seth Godin bringt hier das Beispiel einer Unterführung für Fische (s. Abb.). Leider hat sich Konstrukteur – wie auch im Fall ‚I didn’t know‘ – nicht in die Situation der Fische hineinversetzt und entsprechend nicht bedacht, dass sie aus beiden Richtungen hindurch schwimmen können sollten. Entsprechend ist diese Hilfe nicht ebenerdig und für die Fische kaputt.
  6. Contradictions / Widersprüche
    Der Wert einer Idee/ eines Produktes/ eines Projekts wird durch die Präsentation gemindert.

    Landing Pages sind mit den Formularen die letzte Hürde und damit das Schlüsselelement der Lead Generation. Ist diese Website nicht so gestaltet, dass sie den Wert des Angebots hervorhebt und für Ihre Zielpersonen ansprechend ist, werden Sie keine Leads generieren können. Ebenso kann es sein, dass ein Formular mit zu wenigen Feldern den Wert des Angebots mindert. Schließlich können die Besucher es ‚billig‘ (bspw. nur im Austausch für ihre E-Mailadresse) bekommen.

    Sie haben viel Zeit in dieses Projekt investiert und können ruhig stolz auf das sein, was dabei herausgekommen ist. Fordern Sie also ruhig mehr Informationen im Austausch dafür und präsentieren Sie es entsprechend.

    Das ist für den Besucher Ihrer Seite zum einen ein Anzeichen dafür, dass er etwas Wertvolles für seine Kontaktdaten erhält. Zum anderen zeigt es, dass Sie auch bei Ihren kostenfreien Angeboten Qualitätsarbeit leisten.

  7. Broken on puropse / Mit Absicht kaputt
    Etwas ist mit Absicht so gestaltet, dass es nur derjenige versteht, für den es gemacht ist.

    In dieser Kategorie haben sich die Urheber Gedanken gemacht und die Zielperson bei der Gestaltung und Ausarbeitung in den Mittelpunkt gestellt.

    Nicht jedes Angebot soll von jedem Webseiten-Besucher genutzt werden. Je nach Position der Leads in Ihrem Funnel, wird ein MOFU- oder BOFU-Angebot für denjenigen keinen Sinn ergeben. Er versteht vielleicht schon die Beschreibung dessen nicht. Geschweige denn den Inhalt. Das ist aber nicht schlimm, schließlich ist es mit Absicht so konzipiert, dass er sich in der Mitte oder am Boden des Funnels befinden soll, wenn er es ansieht.

    Das ist ein Punkt, der für Ihr Lead Nurturing ganz wichtig ist. Die Nachrichten der Lead Nurturing Strecke, die Sie verschicken, müssen in den Augen des Empfängers, Ihres Leads, Sinn ergeben. Wenn er nach dem ersten Download bspw. eines E-Books in den darauffolgenden Tagen jeweils eine E-Mail erhält, die ihn tiefer in den Funnel führen möchte, wird er Ihre Mails wahrscheinlich als Spam markieren. Er hat das E-Book nach einem Tag wahrscheinlich noch gar nicht lesen können. Dementsprechend besitzt er das Grundwissen noch nicht, um Ihre folgenden Angebote verstehen zu können.

    Stellen Sie also sicher, dass Ihre Angebote auf die jeweilige Position Ihres Leads in Ihrem Funnel abgestimmt sind. Sonst werden Sie anstatt mehr Leads zu generieren, welche verlieren.

(Wer gern die lustige Variante sehen möchte; hier geht’s zum Vortrag. 😉 Hinweis: Während des Vortrags sind die Kategorien in der Reihenfolge vertauscht, da ist es dann 1,2,3,6,5,4,7.)

Warum Sie keine Leads generieren, wenn Sie nicht aufmerksam sind

Eine der wichtigsten Aufgaben, die wir als Content Marketer haben, ist Bekanntheit bzw. Aufmerksamkeit zu generieren. Erst für unser Unternehmen und dann für unsere Angebote. Haben wir einmal die Aufmerksamkeit eines potentiellen Kunden gewonnen, so möchten wir sie auch halten.

Wenn Ihre Lead Nurturing Strecke nicht richtig funktioniert, Sie zu häufig werbende Inhalte verschicken oder der Content einfach nicht stimmt, dann werden Sie Leads verlieren.

Behalten Sie aber die Beispiele von Seth Godin als Negativbeispiele im Hinterkopf und halten sich an die Lösungsvorschläge aus diesem Artikel, dürfte bei Ihrer Lead Generation und – Conversion nichts schief gehen.

Die wichtigsten Take-Aways, wie Sie mit mehr Aufmerksamkeit bei der Content-Erstellung, mehr Leads generieren können

  • Das große Ganze im Auge haben.
  • Den potentiellen Kunden in den Mittelpunkt stellen.
  • Sich vorher mit dem Thema gut auseinandersetzen.
  • Den Wert der Inhalte nicht durch die Präsentation vermindern.
  • Inhalte auf die entsprechende Buyer Persona anpassen.

Fazit

Mal davon abgesehen, dass Seth Godin mir in Bezug auf seine alltäglichen Beispiele wirklich aus der Seele spricht, so hat er auch in Bezug auf Inbound- und Content Marketing den Nagel auf den Kopf getroffen.

Auch in einer Zeit, in der die Aufmerksamkeitsspanne sinkt, sollte man sich so aufstellen, dass Aufgaben im Sinne der gesamten Kampagne erledigt werden. Wenn am veröffentlichten Endprodukt etwas kaputt ist, frustriert es die Kunden nur.

Im besten Fall bringt es Ihnen negatives Feedback, sodass Sie den Lead oder Kunden noch mit einem ausgezeichneten Service zufrieden stellen und seine Erfahrung mit Ihnen positiv enden lassen können. Im schlechtesten Fall sucht der Lead oder Kunde gar nicht den Kontakt mit Ihnen, erzählt seinen Freunden und Bekannten von seiner negativen Erfahrung und verschlechtert so Ihre Möglichkeiten diese Personen als Leads zu gewinnen.




Lead Nurturing, wie Sie aus Interessenten Kunden machen



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