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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

Wieder nur ein Text zum Thema Kreativität im Content Marketing

Content Marketing fordert viel Kreativität.
Da wir hier auf dem Xengoo Blog ja bekanntlich zu viert schreiben, dachte ich mir, ich nehme einmal selbst an unserer Blogparade teil.

Ich kann absolut verstehen, dass Jan von den üblichen How-to- und Tipp-Listen genervt ist. Schließlich ist das tatsächlich irgendwo immer dasselbe:

Einleitung
Hier sind die Tipps / Best Practices / Schritte / etc.
Fazit

In dieser Form macht es auf Dauer keinen Spaß sie zu lesen. Und trotzdem finde ich sie wichtig, denn das ist es ja nunmal, was wir beim Inbound Content Marketing tun wollen; Tipps und Ratschläge geben, wie ein bestimmtes Problem gelöst werden kann oder wie ein bestimmter Vorgang idealerweise ablaufen sollte.

Was bedeutet Kreativität eigentlich?

Kreativität bedeutet etwas Neues zu erschaffen. Etwas, das es vorher noch nicht gegeben hat. Nach dieser globalen Definition ist also im Prinzip auch jeder Einkaufszettel und jedes Gekritzel bei einem Telefonat das Ergebnis der eigenen Kreativität. Allerdings gehe ich davon aus, dass niemand einen Einkaufszettel als kreativ bezeichnen würde, außer vielleicht, er sieht so aus wie der dieser hier.

An sich gibt es für Kreativität keine Regeln. Man kann sie auch schlecht jemand anderem beibringen. Daher kann auch jeder Beitrag zum Thema Kreativität immer nur als Sammlung von Beispielen oder als Inspiration dienen. Und, einer der wichtigsten Punkte überhaupt: Jeder Mensch ist auf seine eigene Art und Weise kreativ. Jeder hat eine kreative Ader; die einen mehr, die anderen weniger.

Wir können uns aber sicher alle darauf einigen, dass wir etwas als kreatives Werk bezeichnen, wenn dahinter ein Schöpfungsprozess steht und das Endergebnis im Endeffekt einem Publikum präsentiert wird. Und da man nach Paul Watzlawik nicht nicht kommunizieren kann, steckt auch in jedem dieser Werke die Kommunikation zwischen Schöpfer und Publikum. Er erzählt eine Geschichte. Natürlich steckt nicht hinter jedem Bild, Foto, Text, etc. ein Märchen, das mit „es war einmal …“ anfängt und mit „und wenn sie nicht gestorben sind …“ aufhört. Aber mit jedem Werk drückt der Schöpfer seine ihm eigene Kreativität aus und erzählt mehr oder weniger deutlich die Geschichte, wie es dazu gekommen ist.

Was bedeutet Kreativität in diesem Zusammenhang also?

Na, klingelt es bei den Inbound- und Content Marketern schon in den Ohren? Genau, Kreativität im Inbound Content Marketing hat viel mit Storytelling zu tun. Damit, Informationen so aufzubereiten, dass sie unterhaltsam und doch fachlich korrekt präsentiert werden. Und je länger ich darüber nachdenke, desto wahrscheinlicher werden für mich diese beiden Möglichkeiten der Darstellung:

1. Kreativität im Content Marketing bedeutet, Informationen bildlich darzustellen.

Da wir Menschen fast 90 Prozent aller Informationen über die Augen wahrnehmen, macht es durchaus Sinn seine Inhalte bildlich darzustellen. Je nachdem welches Thema man vertritt, könnte das aber auch schwierig werden.

Nicht jeder kann abstrakt genug denken, wie ein Graphic Recorder, der Konferenzen oder Vorträgen beiwohnt und in Realtime alles in einem Schaubild zusammenfasst. Geschweige so zeichnen wie Graphic Recorder; das Endergebnis muss schließlich so aussehen, dass jeder es erkennen und verstehen kann. (Wer noch mehr über die Arbeit von Graphic Recordern erfahren möchte, kann ja mal diesen Artikel hier lesen – ich finde diese Tätigkeit unglaublich spannend.)

Entsprechend müsste für die bildliche Umsetzung eines komplexen Themas sowieso erstmal ein Text erstellt werden und dann ein Gestalter ran. Wir haben hier im Blog auch schon mehrfach darüber gesprochen, dass sich der Einsatz von Infografiken durchaus lohnt. Vor allem auch, weil visuelle Inhalte auf den sozialen Netzwerken viel häufiger geteilt bzw. verbreitet werden, als reine Texte. Aber ohne eine wirklich gute Gestaltung und den Text als Grundlage sind sie nicht viel wert.

Neben dem gestalterischen Aspekt für Website-Besucher ist auch der Aspekt der Keywords nicht außer Acht zu lassen. Suchmaschinen können die Informationen, die sich auf den Bildern oder innerhalb der Videos befinden nicht lesen. Es bleiben also nur der Dateiname, die Beschreibung und die Alt-Tags um die Keywords unterzubringen.

Aber nur die Keywords dort hinein zu hämmern ist nicht die feine Art. Eine Transkription des Videos oder gar den Grundlagentext dort einzubetten ist wiederum zu viel Text, die Länge des Alt-Tag ist momentan auf 16 Wörter begrenzt (s. „2. Alt-Tags bei Fotos setzen“). Grundsätzlich scheint es also schwieriger zu sein mit einem reinen visuellen Beitrag auf einem Blog für die gewählten Keywords gerankt zu werden.

2. Kreativität im Content Marketing bedeutet, dass Texter kreativer Schreiben müssen.

Um direkt bei den Keywords und Rankings von oben zu bleiben: Mit Texten ist es mit den richtigen Keywords und einem entsprechend ausgerichteten Text einfacher in den Rankings aufzutauchen. Google versteht inzwischen ja sogar semantische Zusammenhänge, sodass man auch Keywords und Phrasen nutzen kann, die thematisch mit dem eigentlichen Keyword zusammenhängen.

Allgemein kann man schon sagen, dass es mit Texten einfacher ist, für die jeweiligen Keywords zu ranken. Wenn Sie eine kreative Herangehensweise an Ihren Text wählen, sollten Sie darauf achten, dass Sie sie trotzdem noch so unterbringen, dass es nicht gekünstelt wirkt. Entsprechend wird es etwas schwieriger werden wirklich kreative Texte zu verfassen, aber wenn Sie darüber Ihre Ziele erreichen können, lohnt sich die Arbeit in jedem Fall.

Wie aber kann man einfache Tipp-Listen kreativer bzw. spannender formulieren oder umsetzen, damit es auch am Ende noch Spaß macht sie zu lesen? (Und wie könnte ich jetzt meine Ideen anders darstellen, als in einer Liste? 😉 ) Hier ein paar Beispiele zur Inspiration:

  • Eine Unterhaltung zwischen Richtig und Falsch.
    Wollen Sie den Lesern erklären, wie sie etwas nicht machen sollen, können Sie die beiden Varianten personifizieren und dann miteinander diskutieren lassen. Geht es bspw. um Dont’s im Social Media Marketing, könnte eine Unterhaltung so aussehen:

    Fabi Falsch:

    Natürlich erzähle ich über meine Social Media Kanäle nur, was ich mache. Meine Follower und Freunde würden mich ja nicht liken, wenn sie nicht alles über mich wissen wollten, warum sollte ich ihnen also auch von anderen erzählen?

    Rosi Richtig:

    Wie willst du denn mit deinen Followern und Freunden eine Beziehung aufbauen, wenn du sie nicht auch mal nach ihrer Meinung fragst oder ihnen hilfreichen Content von anderen vorstellst? Wenn du immer nur erzählst, was du kannst und tust, dann wird es für sie irgendwann langweilig werden […]

  • Mit Vergleichen auf vorhandenes Storytelling aufbauen.
    Damit meine ich Beiträge, in denen Sie Charaktereigenschaften, Verhaltensweisen oder Vorgänge von Themen oder Konzepten, die komplett außerhalb Ihres eigentlichen Themengebietes liegen, miteinander vergleichen. Dieses ‚vorhandene Storytelling‘ sollte etwas sein, das weitreichend bekannt ist, sodass es möglichst jeder, der Ihren Text liest, kennt. Eines der ersten Beispiele, die ich selbst gelesen habe, ist der (im Netz häufig auftretende) Vergleich zwischen Content Marketern und dem Weihnachtsmann.

    Diese Verbindung scheint weit hergeholt zu sein, liest man aber den Artikel, wird klar, worin die Gemeinsamkeiten liegen. Wenn dieser Vergleich erst einmal hergestellt ist, dann kann man sich, wie ich finde, viel besser merken, was ein Content Marketer alles tun bzw. können sollte. So wird die einfache und langweilige Liste von Eigenschaften / Aufgaben eines Content Marketers unterhaltsam verpackt und vermittelt trotzdem dieselben Werte.

  • Eigenes Storytelling durch persönliche Beispiele oder Cases.
    Hier soll es nicht darum gehen dem Leser regelmäßig von seinem Essen zu erzählen oder von der täglichen Bahnfahrt. Schreiben Sie über das, was Sie den ganzen Tag machen, welche Aufgaben Sie erledigt haben, mit welchem Kunden Sie im Moment zusammenarbeiten und was sie für ihn tun. (Natürlich nur, wenn es für Ihre Leser relevant ist.)

    Zugegeben, es kommt nicht jedes Mal eine kreative Tipp-Liste heraus, aber solange es relevanter und interessanter Content für Ihre Leser ist, können Sie es veröffentlichen. Das eigene Stroytelling ist dabei eben, dass man eine Erzählung aufbaut, ohne auf ein vorhandenes Schema aufzubauen.

    Brian Watson erzählt zum Beispiel, dass er nur auf seine neuste Erkenntnis gekommen ist, weil sein Sohn ein Problem mit seinen Mathe-Hausaufgaben hatte. Das ist keine Geschichte im Sinne von ‚Es war einmal …‘, aber trotzdem stellt es eine emotionale Bindung zum Inhalt her. Entweder, weil Sie sich daran erinnern, wie sie selbst in der Schule mit der Bruchrechnung zu kämpfen hatten – oder, weil Ihre Kinder sich bei dem Thema auch an Sie gewandt haben. Oder auch beides.

    Was bringt Ihnen ein ‚persönlicher‘ Einstieg in einen Artikel, der fachliche Kompetenz und entsprechendes Wissen vermitteln soll? Zum einen, wie ich grade schon sagte, einen Einstieg, mit dem sich fast jeder identifizieren kann. Zum anderen auch die Neugierde der Leser: was hat das alles mit dem eigentlichen Thema das Blogs zu tun; wie will der Autor den Schwenker zum fachlichen Inhalt hinbekommen; etc.

    Davon abgesehen ist es immer ratsam eine persönliche Note in die eigenen Artikel einzubringen. Beim eigenen Storytelling ist die Note etwas größer als vielleicht bei einer ‚Unterhaltung zwischen Richtig und Falsch‘, das ist klar. Ich finde aber, dass die Kernaussage so einfacher vermittelt werden kann und man sich auch nach ein paar Tagen (und vielleicht sogar noch viel später) noch daran erinnert.

  • Mit der Wahrnehmung der Leser spielen.
    Bestimmt haben Sie auch schon einmal diese Ketten-Nachricht erhalten, in der Sie aufgefordert werden die nächsten sieben Aussagen ganz aufmerksam zu lesen. In Punkt 5 werden Sie belehrt, dass Sie grade übersehen haben, dass Punkt 3 gar nicht existiert. Punkt 6 sagt: Jetzt haben Sie grade nachgesehen, ob das stimmt. Und der letzte Punkt ist dann: Und jetzt lächeln Sie, weil Sie es wirklich getan haben.

    So nervig diese Nachrichten auf Dauer auch sind, sie spielen auf ihre Weise mit der Wahrnehmung des Lesers. Und es stimmt, wenn ich es nicht schon vermute und darum besonders aufmerksam bin, schaue ich jedes Mal auf’s Neue nach, und lächle darüber, dass ‚wir‘ so einfach zu durchschauen sind.

    Warum sollten kreative Texte nicht auch (bis zu einem gewissen Grad) mit der Wahrnehmung ihrer Leser spielen? Robert Weller hat es in seinem Artikel quasi andersherum gemacht als die Ketten-Nachricht und trotzdem hat es mich zum Lächeln gebracht. Es macht den Artikel weniger steif und verbessert die Erinnerung der Leser an ihn.

    Oder, wie wäre es mit einem minimalen Gamification-Aspekt? Sicherlich kennen Sie ebenfalls dieses Beispiel:

    Gmäß enir Sutide eneir Uvinisertät ist es nchit witihcg, in wlecehr Rneflogheie die Bstachuebn in eneim Wort snid. Das ezniige was wcthiig ist, ist dsas der estre und der leztte Bstabchue an der ritihcegn Pstoiin ist. Der Rset knan ein ttoaelr Bsinöldn sein, tedztorm knan man ihn onhe Pemoblre lseen.

    Ist das Gehirn nicht einfach der Wahnsinn?! Es macht aus diesem Buchstabensalat automatisch richtige Worte, weil wir beim Lesen immer die ganzen Worte ansehen und nicht die einzelnen Buchstaben.

    Der Gamification-Aspekt in Ihrem Text könnte darin bestehen, dass Sie den ganzen Text hindurch falsch geschriebene Worte verteilen. Am Ende des Artikels steht die Frage: „Ist Ihnen unser Buchstabensalat aufgefallen? Den haben wir mit Absicht über den Text verstreut; schauen Sie noch einmal genau hin.“ Zusammengenommen ergeben die Worte dann noch einmal die Kernaussage des Beitrages. Oder vielleicht eine Frage, auf die Sie in den Kommentaren gern eine Antwort hätten.

    Das macht sich auf einem Neuromarketing-Blog wahrscheinlich besonders gut, sorgt auf anderen Blogs aber bestimmt trotzdem für ein Lächeln und mehr Interaktion bzw. Kommentare. Natürlich sollten Sie nicht unbedingt all Ihre Keywords verwurschteln, Sinn ergeben muss der Satz oder die Frage dann schon.

Damit bei dem ganzen Spaß nicht der Lerneffekt verloren geht, können Sie am Ende jedes Beitrags eine Zusammenfassung der wichtigsten Fakten platzieren. So wird noch einmal rekapituliert, das der Leser grade in einer unterhaltsamen Form gelesen hat und damit das Wissen gefestigt.

Ist die Kreativität als Inbound Content Marketer losgelöst vom Unternehmen einzusetzen?

Auf gar keinen Fall! Wichtig ist immer darauf zu achten, dass der Inhalt mit dem Auftreten des Unternehmens für das Sie arbeiten übereinstimmt. Es geht beim kreativen Schreiben oder Gestalten ja auch darum die Kompetenz Ihres Unternehmens und die der Mitarbeiter zu präsentieren. Entsprechend sollten Sie die Darstellung vorher mit Ihrem Team absprechen, damit sie nicht zu sehr von dem abweicht, was Ihr Unternehmen sonst ausdrückt bzw. ausdrücken möchte.

Fazit – Ist die Kreativität im Content Marketing also noch zu retten?

Ich bin der Meinung, dass die Kreativität gar nicht wirklich in Bedrängnis ist. Es kommt eben darauf an, wie man sie auslegt und inwieweit das Unternehmen gewillt ist ‚locker‘ damit umzugehen. Und natürlich auf die Personen, die hinter dem Content stecken.

Als ich angefangen habe für Xengoo zu bloggen, habe ich natürlich auch diverse Posts gelesen, in denen Inspirationsquellen aufgelistet wurden. Und oft stand dort: eigentlich kann alles als Inspiration dienen – ein Spruch, der Ihnen auch bei jedem Interview mit Künstlern aller Art begegnet. Regeln gibt es in der Kreativität, wie oben schon erwähnt, nicht. Und inzwischen kann ich das sogar verstehen.

Wenn man Spaß an seinem Beruf hat, dann sollte es einem mehr oder weniger leicht fallen neue Ideen zu entwickeln. Und wenn man wirklich tief drin steckt, dann fallen einem auch im Alltag Dinge auf, die man auf der Arbeit nutzen kann.

Kreativität muss also nicht gerettet werden. Das Potential muss einfach nur besser genutzt werden.

Haben Sie noch mehr Ideen dazu? Ich freue mich immer über Anregungen.

P.S.: Die Blogparade läuft noch bis zum 31. Juli. Hier geht’s zum Aufruf.




Dieser Leitfaden gibt eine Übersicht darüber, warum bloggen so wichtig ist, wo Sie in Ihrem Unternehmen Content finden und wie Sie Ihre Posts gestalten können.



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