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Gefährden Menschen, die Ad-Blocker verwenden, „das freie Internet“?

Kommentar von Jan Steinbach zu einem Artikel in der Absatzwirtschaft von OVK-Vize Oliver von Wersch (Online Vermarkter Kreis) zur aktuellen Ad-Blocker Studie des OVK.

Inbound Content Marketing als Ausweg vor Ad-Blockern.
Wenn Studien von Verbänden und Interessensvertretungen in Auftrag gegeben werden, geht es in der Regel nicht um den wissenschaftlichen Erkenntnisgewinn. Es soll vielmehr ein Punkt gemacht werden. In diesem Fall hört sich das so an:

Laut der Studie des OVK verwenden 21,49% der User Ad-Blocker. Der Punkt, der gemacht werden soll ist, dass diese Menschen den Werbeplattformen, die den Content erstellen, damit die wirtschaftliche Basis entziehen und somit „das freie Internet gefährden“ – gemäß dem Prinzip: „Ad-Blocker User an den Pranger!“

In diesem Fall hat sich der OVK allerdings mit der Studie und deren Interpretation einen Bärendienst erwiesen. Denn es ist kaum vorstellbar, dass die Öffentlichkeit dieser Interpretation des Studienergebnisses folgen wird.

Hallo wach? Die Werbewelt hat sich geändert

Es gibt keine andere Werbeform, die den Menschen derartig auf die Nerven geht wie Online-Display, Prerolls und Co. Die 20 % Ad-Blocker sind dabei nur die Spitze des Eisbergs. Die anderen 80% unterhalb der Wasserlinie sind genauso genervt. Diese Form der Werbung ist ein Relikt aus der linearen offline Werbewelt und hat in einem Pull-Medium wie dem Internet nichts verloren. Es ist, als würde der „örtliche Krachmacher“ sich darüber beklagen, dass die Anwohner Ohropax verwenden.

Wie kann ein Interessensverband, der im weitesten Sinne ja auch dem Marketing zuzuordnen ist, derart verblendet sein? Der OVK erweist mit seiner Lesart der Zahlen weder den Publishern, noch der Werbetreibenden Wirtschaft einen Dienst. Denn langfristig kann man im Marketing nicht gegen die Wünsche des Kunden arbeiten. Unternehmen geben viel Geld dafür aus, dass Kunden Vertrauen in ihre Marken setzen. Es ist nicht nachhaltig diese Bemühungen dann mit Werbeformaten zu konterkarieren, die von der Zielgruppe derart abgelehnt werden. Man kann Kunden nicht zwingen Marken zu lieben!

Arbeitsauftrag

Im Nachsatz des Artikels kommt dann doch noch ein Hoffnungsschimmer bei mir auf. Zitat: „Man könnte freilich die hohe Zahl auch als Arbeitsauftrag interpretieren, Online-Werbung zu gestalten, die Nutzer nicht so sehr nervt, dass sie zu Adblocker-Software greifen.“

Lieber Oliver von Wersch, diese Form der Online-Werbung gibt es bereits. In Fachkreisen bekannt als Content Marketing oder auch Inbound Marketing. Das ist allerding ein Problem für den OVK: Denn beim Inbound Marketing fallen eigentlich keine Mediabuchungen an. Wenn Kunden ein Problem haben, suchen sie in der Regel online nach Lösungen. Sie suchen aber Inhalte die ihnen helfen, nicht nach Werbung. Die Unternehmen, die ihnen diese Inhalte bieten, gewinnen damit zunehmend den Wettbewerb um den Kunden. Das ist für Werbetreibende Unternehmen auch deshalb eine gute Alternative, weil sie ihrer Zielgruppe dann helfen statt sie zu stören. Ganz nebenbei ist dieser Angang nachhaltiger und wirtschaftlicher.

Es gibt jedoch auch Hoffnung für den OVK. Denn auch bezahlte Online-Werbung kann im Konzert des Content Marketings eine gewisse Rolle spielen. Stichwort: Native Advertising. Hierbei handelt es sich um Branded Content der als Werbung gekennzeichnet ist, aber eben nicht stört, weil er inhaltlich hilfreich ist und sich der Gestaltung der Plattform anpasst. Es handelt sich also um eine alternative Distributionsform von Content, die zwar Geld kostet, aber dafür nicht vom Ranking in den Suchmaschinen abhängig ist.

Native Advertising als Ergänzung in einer Content Marketing Strategie ist auch deshalb sinnvoll, weil sie den Kunden respektiert. Deshalb ist es bezeichnend, dass Ad-Blocker diese Werbeform in der Regel nicht blocken, auch wenn es technisch überhaupt kein Problem wäre.

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