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Führen Sie Buyer Persona Interviews, wie Kriminalbeamte Verhöre führen

In einem Buyer Persona Interview geht es darum herauszufinden, warum und wie ein (potentieller) Kunde seine Entscheidung getroffen hat.
Es mag an meiner Vorliebe für amerikanische Krimiserien liegen, aber wenn man den Szenen in einem Verhörraum oft genug folgt, wird klar: Bei Buyer Persona Interviews geht es im Prinzip so zu wie in einer Mordermittlung. (Das Ganze funktioniert natürlich auch, wenn Sie oft genug den Tatort sehen, oder andere deutsche Krimiserien 😉 )

Und damit meine ich nicht etwa die Angewohnheiten in diesen Serien, Verdächtige anzulügen, anzuschreien oder sie in ein unangenehmes Kreuzverhör zu nehmen, um sie aus der Reserve zu locken und dazu zu bringen sich zu verquatschen. Oder gar die gängige Praxis den Tisch im Verhörraum so zu verschieben, dass die Verdächtigen zwischen ihm und ihrem Stuhl eingequetscht sind.

In einem Buyer Persona Interview wollen Sie Informationen über die Vorgänge in der Person und dem Unternehmen erhalten, die im Rahmen des Kaufprozesses relevant sind. Vorgänge, die den Interviewpartner dazu gebracht haben, dass er mit Ihrem Unternehmen in Kontakt getreten ist und letztlich gekauft hat.

Diese Informationen sollen die Interviewpartner Ihnen freiwillig mitteilen. Ein zu offensives, suggestives Vorgehen führt nicht zu echten Erkenntnisgewinnen. Im Gegensatz zu einer Mordermittlung, wird in einem Buyer Persona Interviews niemand bedrängt oder am Ende gar verhaftet oder verurteilt. Das Ziel des Ganzen ist es natürlich, das Kauferlebnis für Ihre Kunden zu optimieren.

Was Marketer für Ihre Buyer Persona Interviews von Mordermittlungen lernen können

Bei einem Verhör ist die Mischung aus geschlossenen und offenen Fragen wichtig. Zu Beginn werden Dinge abgefragt, die die Nachforschungen im Vorfeld schon ergeben haben. Beispielsweise wie lange der Verdächtige und das Opfer schon in einem Unternehmen gearbeitet haben.

Die geschlossenen Fragen dienen nicht nur zur Überprüfung der, sondern auch als Einstieg ins Gespräch. Wobei hier der größte Redeanteil noch beim Kriminalbeamten liegt, der Verdächtige muss nur mit ‚ja‘ oder ‚nein‘ antworten. Die Situation ist für den Verdächtigen so erst einmal nicht allzu ‚bedrohlich‘. Schließlich wollen Sie eine gute Basis aufbauen, damit er später so wenig gehemmt wie möglich auf Ihre offenen Fragen antwortet.

Sobald der Kriminalbeamte mit diesen Fragen anfängt, verschiebt sich der Redeanteil. Die Hauptaufgabe des Beamten ist nun, den Ausführungen des Verdächtigen genauestens zu folgen und die wichtigen von den unwichtigen Informationen zu trennen. Die Fragen werden so formuliert, dass der Verdächtige die Entwicklung seiner Geschichte in Bezug auf das Opfer erzählen muss. Dabei ist auch wichtig, wo sich die beiden das erste Mal begegnet sind, wie sich der Verdächtige dabei gefühlt hat, wann der erste konkrete Kontakt stattgefunden hat, ob es zwischendurch Probleme gab etc.

Während der Verdächtige seine Geschichte erzählt, wird der Beamte ihn ab und an unterbrechen, um um eine detaillierte Beschreibung von Details zu bitten. Wie kam es dazu, dass der Verdächtige Veranstaltung XY besucht hat, auf der er das Opfer das erste Mal gesehen hat? Wieso hatte er beim letzten Gespräch mit ihm ein ungutes Gefühl?

Bei den offenen Fragen und beim gezielten Nachhaken geht es auch darum einen Einblick in die psychologischen Vorgänge der Person zu erhalten. Details, die sie dem Beamten mitteilt können im Zusammenhang mit den Nachforschungen wieder neue Fragen aufwerfen oder den Ermittlungen eine zusätzlichen Blickwinkel auf die Verbindung zwischen Verdächtigem und Opfer liefern.

Haben die Beamten genügend Indizien bzw. Beweise gesammelt, um den Mörder verhaften zu können, sind die Ermittlungen normalerweise abgeschlossen. Oft wird er nur noch mit den harten Fakten konfrontiert, sodass er am Ende gesteht. Aber nicht alle Schuldigen gestehen und offenbaren gleichzeitig ihr Motiv. Es liegt also in der Hand eines guten Ermittlers spätestens beim Geständnis nach dem Warum zu fragen. Nicht unbedingt nur, weil es ihn persönlich interessiert, sondern auch, um der Familie des Opfers einen angemessenen Abschluss mit der Situation zu ermöglichen.

Hier noch einmal eine Zusammenfassung der wichtigsten Punkte für Ihr Buyer Persona Interview.

Wichtige Aspekte beim Buyer Persona Interview:
  • Geschlossene Fragen sollen in einem Buyer Persona Interview nach Möglichkeit zwar nicht gestellt werden, aber einfache, unverfängliche offene Fragen erleichtern dem Interviewpartner den Einstieg und bewegen ihn zur freien Rede.
  • Stellen Sie im Laufe des Interviews präzisere offene Fragen, damit Ihr Gesprächspartner möglichst viel von sich, seiner Motivation und auch seinen Vorstellungen und Zielen erzählt.
  • Haken Sie bei Themen, bei denen Ihr Interviewpartner Klischees oder Floskeln verwendet, nach, bis Sie eine zufriedenstellende Antwort bekommen. Dabei geht es natürlich nicht darum die Person am anderen Ende der Leitung zu einer Aussage zu drängen. Stellen Sie Ihre Fragen also so geschickt, dass sie keine spezielle Richtung vorgibt. Wenn Sie Beispiele bringen, dann sollten Sie auch immer einen Gegenentwurf zu diesem Beispiel nennen.
  • Fragen Sie vor allem nach dem Warum. Um die Buyer’s Journey Ihres Unternehmens zu verbessern, müssen Sie so viel wie möglich über die Beweggründe Ihrer Interviewpartner herausfinden.

Fazit

Was Content Marketer also von Kriminalbeamten lernen können, ist, dass man mit einer intelligenten Fragetechnik und Gesprächsführung seinen Interviewpartner zum Reden bringen kann. Es geht, um das noch einmal zu wiederholen, nicht darum dem Gesprächspartner eine Aussage aufzuzwingen. Sondern darum, durch geschicktes Nachfragen der Wahrheit so nah wie möglich zu kommen.

Der Sinn eines solchen Interviews ist es, herauszufinden, was Ihre (potentiellen) Kunden bewegt, um aus diesen Informationen Ihre Buyer Personas erstellen zu können. Diese sind schließlich die Grundlage einer guten Inbound Content Marketing Strategie.

Fällt Ihnen sonst noch etwas ein, da man beim Buyer Persona Interview beachten sollte? Haben Sie schon Erfahrungen mit bestimmten Fragetechniken gemacht?




Was eine Buyer Persona von der Zielgruppe unterscheidet und wie man sie erstellt.



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