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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

Buyer Personas als Grundlage für die Content Strategie

Ohne Content Strategie hat man kein Ziel und ohne Ziel sind alle Bemühungen nur lose Einzelteile.
Es ist schon was dran… Die Diskussion um das Thema Content Strategie bleibt immer wieder in eher umsetzungsbezogenen Teilaspekten stecken. Wie kann man mit Content Reichweite aufbauen? Wie werblich darf/soll Content sein? Das ist doch alles nix Neues… Wir (die PR) machen schon immer Content. Und so weiter und so fort…

Mit diesem Artikel nehmen wir an der Blogparade „Content Strategie – und jetzt?“ von Jessica Küney teil und hoffen somit die Diskussionen im Content Strategy Camp interessanter gestalten zu können 😉

Wo ist die Strategie? Wo ist die klare Linie?

Würde es sich um eine klassische Werbekampagne handeln, wäre all das kein Thema. Wir würden selbstverständlich unsere Werbeziele, die Zielgruppe sowie den Customer Benefit und den Reason Why definieren. Wir würden darüber hinaus stilistische Vorgaben aus der Marken-CI ableiten und die formalen Vorgaben für die Werbemittelentwicklung beifügen. Das liegt schlicht daran, dass wir als Marketing Professionals den Wirkmechanismus von „Werbung“ gelernt haben und wissen welche strategischen Fragen wir im Vorfeld beantworten müssen. Deshalb hilft es, sich zu Beginn nochmal den Wirkmechanismus von (Inbound) Marketing zu vergegenwärtigen. Sehen Sie hierzu unseren kurzen „Erklärbär-Film“.

Content Marketing: Alles anders? Oder alles doch alles gleich?

Ich würde sagen ein eindeutiges: „Weder noch!“ Die Wahrheit liegt irgendwo dazwischen. Natürlich fängt auch eine Content Strategie beim Kunden an. Nur heißt diese hier Buyer Persona und sie geht an einigen Stellen tiefer als wir es von dem Zielgruppenkonzept her kennen. Dieses besondere Verständnis des Käufers und seines Kaufprozesses ist für die Content Strategie so enorm wichtig, weil wir mit unserem Content die Bedürfnisse des Kunden noch exakter adressieren müssen. Sonst werden wir gar nicht erst gefunden und wahrgenommen.

Auch in der klassischen Werbung sollte man natürlich Kundenbedürfnisse adressieren, allerdings kann man hier ein Stück weit die Agenda vorgeben… Im Content Marketing muss ich nicht nur die Bedürfnisse kennen, ich muss sogar wissen warum und wonach ein Kunde (wortwörtlich) in Bezug auf das Produkt oder die Kategorie online sucht. Die Buyer Persona beleuchtet den Kaufprozess viel intensiver. Was eine Buyer Persona genau ist, was sie von der klassischen „Zielgruppe“ unterscheidet und welche Rolle sie im Strategieprozess spielt, reklären wir genauer in unserem kostenfreien Webinar auf unserem Xengoo Campus.

Wer kein Ziel hat, für den ist jeder Weg falsch!

Mit einer Content Strategie, die auf einer Buyer Persona aufbaut, lassen sich potentielle Kunden viel direkter absprechen.
Das gilt natürlich auch fürs Content Marketing. Hierbei hat sich die so genannte „SMART Goal“-Methode bewährt: Hierfür stellen Sie sich den Kaufprozess als einen Trichter (eng. Funnel) vor. Die generelle Zielsetzung ist es möglichst viele Kunden innerhalb des Trichters nach unten zu „befördern“.

Konkret auf den Kaufprozess angewendet bedeutet das:

  • S wie Specific
    Ihre Ziele sollten kurz, klar und spezifisch sein. Zum Beispiel Gewinnung von mehr Besuchern und Leads.
  • M wie Measuarable
    Damit Ziele messbar werden, müssen sie quantifiziert werden. Wie viele Besucher? Wie viele Leads in welchem Zeitraum, etc. sollen erreicht werden?
  • A wie Attainable
    Beim Setzen der quantitativen Ziele sollten Sie realistisch bleiben. Hierbei ist es hilfreich, den Status Quo als Basis der Planung zu nehmen und die Ziele mit den verfügbaren Marketingressourcen zu synchronisieren. Am Ende Ihrer Planungsphase ist zu erläutern, warum diese Zahlen mit den gegebenen Rahmenbedingungen erreichbar scheinen.
  • R wie Relevant
    Ziele sind nur dann hilfreich, wenn sie relevant sind. Es macht zum Beispiel keinen Sinn, mehr Leads zu generieren, wenn der Vertrieb bereits jetzt mit dem Abarbeiten der bestehenden Leads nicht hinterherkommt. In dem Fall wäre ein relevantes Ziel die Qualität der Leads, die an den Vertrieb übergeben werden, zu verbessern, damit die limitierten Ressourcen effizienter genutzt werden können.
  • T wie Timely
    Ihre Ziele müssen immer an einen spezifischen Zeitraum geknüpft werden, damit sie aussagekräftig sind. Zum Beispiel: 50 Neukunden pro Monat gewinnen oder die Konversionsrate in Q4 auf 5% steigern.

Dieses Kaufprozess-Modell hat den Vorteil, dass man nicht nur die Ziele, sondern die gesamte Content Strategie an ihm ausrichten kann. Man muss sich also fragen:

Welcher Content ist für die Buyer Persona in welcher Kaufphase besonders interessant?

Mit der Content Strategie navigieren wir den Kunden quasi durch den Kaufprozess. Schon deshalb müssen wir den Kaufprozess wirklich extrem gut kennen. Denn ohne interessanten und hilfreichen Content ist Content Marketing zum Scheitern verurteilt.

Was ist hilfreicher Content?

Kommen wir jetzt zur „Gretchenfrage“. Wenn Sie bisher das Gefühl hatten, dass Content Marketing so eine Art „kommunikationsstrategisches Kochrezept“ sei, dann ist spätestens jetzt der Moment gekommen, wo sich das ändern sollte. Denn der Erfolg Ihres Content Marketings hängt natürlich in allererster Linie von der Qualität eben dieses Contents ab.

Was macht Content interessant und hilfreich?

Natürlich muss das Thema den Interessen und der Kaufphase der Buyer Persona entsprechen… Aber das allein reicht nicht aus. Denn ein und dasselbe Thema, je nachdem wie es aufbereitet ist, kann entweder Begeisterung oder das Gegenteil bewirken. Hierbei spielen drei Faktoren eine entscheidende Rolle:

1. Geschichten

Wir Menschen sind darauf gepolt die Welt durch Geschichten zu erfahren. Das war schon immer so. Und Geschichten sind vor allem dann interessant, wenn sie einen Konflikt thematisieren. Das erzeugt Spannung. Es hält die Leser/Zuschauer im wörtlichen Sinne „gespannt“ bis sich der Konflikt am Ende auflöst und eine neue „ gedankliche Ordnung“ hergestellt ist. Diese Methode ist uralt und wurde schon zu allen Zeiten in Sagen, Mythen, Märchen, Legenden und Fabeln verwendet um die wichtigen Dinge des Lebens zu kommunizieren. Zu neudeutsch: Storytelling.

2. Authentizität

Unternehmen sollten echt sein. Etwas vorzutäuschen, was man nicht ist, macht keinen Sinn. Kunden durchschauen das früher oder später sowieso. Wenn Unternehmen mal einen Fehler machen…(das soll vorkommen), dann sollten sie dazu stehen und daraus lernen anders zu handeln. Letzteres ist allerdings wichtig. In diesem Zusammenhang sollten Unternehmen es sich zur Angewohnheit machen ihre Kunden über die vorhandenen Content-Kanäle mit einzubeziehen. Das ist besser als jede Mafo (und billiger ist es obendrein).

3. Das „Warum“!

Menschen kaufen nicht was Unternehmen machen, sondern „warum“ sie es machen. Wir sind eine „sinnsuchende“ Spezies und handeln ganz selbstverständlich nach diesem Prinzip. Dieses „Warum“ kann aber nicht in der Profitabilität des Unternehmens begründet sein. Es muss etwas sein, was für Kunden und in zunehmenden Maße die ganze Welt (idealerweise beidem) einen echten, sinnvollen Nutzen beschert. Dieses „Warum“ sollte der Kompass für die Entscheidungen sein die ein Unternehmen trifft und zugleich auch für den Content, den es publiziert. Beides ist ja im Grunde genommen das Gleiche. (=> siehe Authentizität)

Integrierte Technologie

Digitales Content-Marketing ist ohne die Unterstützung einer Technologie zwar vorstellbar, wäre aber zeitaufwändig und mühsam. Noch dazu wäre es schlicht unmöglich, den Erfolg genau nachzuvollziehen und zu messen. Für die unterschiedlichen Aufgaben im Content-Marketing gibt es unzählige Plattformen und Webtools.

Wenn Sie allerdings viele verschiedene Tools verwenden, dann generieren Sie auch viele Daten aus verschiedenen Quellen. Das Problem dabei ist, dass diese Daten meist nicht miteinander in Beziehung gebracht werden können. Die Daten sagen in der Regel nichts über die Wirkungskette Ihrer Marketingmaßnahmen aus. Die Analyse der Keywords sagt nichts darüber aus, ob Kunden, die über ein gewisses Keyword auf die Seite gekommen sind, zu Leads oder gar zu Kunden konvertiert wurden, etc…

Deswegen sollte man vorab prüfen, ob eine integrierte Marketing-Automation-Technologie für das eigene Unternehmen sinnvoll ist. Denn diese Lösungen integrieren die wichtigsten Funktionalitäten ihres Content-Marketings auf ein und derselben Datenbasis. Sie ermöglichen Ihnen so eine End-to-End-Betrachtung Ihrer Marketingwirkungskette. (Mehr dazu entnehmen Sie dem Buch „Helpvertising“.)

Jede Menge Daten… Aber welche sind entscheidend?

Angesichts der riesigen verfügbaren Datenmengen im digitalen Marketing sollte man zunächst einmal entscheiden, welche KPIs wirklich wichtig sind. Denn jeder Click, jeder Fan auf Facebook und jeder Re-tweet ist für sich genommen keine verwertbare Information. Aggregiert im Kontext des Kaufprozessmodells hingegen, wird er Teil einer aussagekräftigen Messgröße (KPI).

Beim Content-Marketing hat man mit vier grundsätzlichen Marketingaufgaben zu tun, die aus unbekannten Usern letztlich zufriedene Kunden machen. Und genau diese ziehen wir als Messgrößen heran.

  1. Attract

    (Besucher auf die eigene Website ziehen)

  2. Convert

    (Besucher zu Leads konvertieren)

  3. Close

    (Leads zum Kaufabschluss bringen)

  4. Delight

    (Kunden begeistern)

Hierbei fällt auf, dass die Metriken eine deutlich direktere Verbindung zu den Absatzzielen des Unternehmens haben, als es in der klassischen Werbung möglich war. Für jede dieser Marketingaufgaben gilt es, KPIs zu definieren und zu monitoren. Nicht ein oder zweimal im Jahr, sondern permanent. Das Marketing Dashboard ihrer Marketing-Automation-Technologie (MAT) ist so etwas wie Ihre Kommandozentrale und liefert die Informationen, die Sie zur Steuerung benötigen.

Fazit

Content-Marketing ist derzeit das Branchenthema Nummer 1. Für die einen ist es allerdings „alter Wein in neuen Schläuchen“, für die Anderen die größte Innovation im Marketing aller Zeiten. Fakt ist: Immer mehr Unternehmen setzen auf das Thema und schichten Budgets aus dem klassischen Push-Marketing in Content-Marketing um. Leider sind belastbare Zahlen zum Markt momentan noch Mangelware. Auch deshalb, weil es schwer fällt eine Abgrenzung zu Disziplinen wie Social Media, SEO/SEM, PR oder Corporate Publishing zu finden.

Damit eine Content Marketing Strategie aber erfolgreich umgesetzt werden kann, bedarf es fast immer auch gewisser Veränderungen in den Strukturen und Prozessen der Unternehmen und den Kompetenzen der Mitarbeiter. Allem voran muss das weit verbreitete „Silo-Denken“ der Abteilungen überwunden werden, denn die interessanten Themen stecken überall im Unternehmen und warten nur darauf gefunden und publiziert zu werden. Marketing-Entscheider können hierbei viel von Verlagsredaktionen lernen. Gewissermaßen haben sie künftig die Rolle des Chefredakteurs und ihre Mitarbeiter, Partner, Lieferanten, und auch die Kunden sind die Quellen für relevanten Content – ob als Gast-Blogger, Testimonial oder Interview-Partner im Video.

Zum Schluss noch ein wichtiger Tipp für Alle, die Content Marketing im Unternehmen einführen möchten. Es ist tatsächlich entscheidend, dass man das Thema strategisch angeht und sich nicht mit dem Ausprobieten einzelner, isolierter Maßnahmen verzettelt. Betrachten Sie Content Marketing als einen Business Case, bei dem belastbare Business-Ziele im Vorfeld definiert und dann bei der Umsetzung auch gemessen werden. Es ist erstaunlich, wie dieser (kleine) Unterschied die Akzeptanz für das Thema bei der Unternehmensführung hebt und auch die Wahrnehmung des Marketings insgesamt verändert 😉




Download PDF: Die B2B-Inbound-Content-Marketing-Methode



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