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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

So kannst du mit Google Analytics gute Buyer Personas selbst erstellen

In seinem Gastbeitrag erklärt Jonas Rashedi, wie man mit Google Analytics eine Buyer Persona Vorlage erstellen kann.
Für die optimale Ausrichtung von Onlinemarketingstrategien bieten sich Personas an. Hierbei handelt es sich um künstlich erstellte Prototypen, die spezifische Nutzereigenschaften und Verhaltensmuster einer Nutzergruppe widerspiegeln.

Ein Unternehmen, das vom Verkauf lebt, möchte sicherlich sein Onlinemarketing strategisch auf den größtmöglichen Absatz seiner Produkte ausrichten. Das bedeutet, die Käuferzielgruppe muss effektiv angesprochen werden. Was aber ist effektiv bei einer Vielzahl verschiedener Onlinemarketing-Maßnahmen?

Hier kommen Buyer Personas ins Spiel: Mit ihrer Hilfe hast du ein recht gutes Abbild deiner echten Käufergruppe zur Hand. Deine Buyer Persona ist der virtuelle Max Mustermann, der sich für deine ganze Käuferzielgruppe typisch verhält.

Buyer Personas erstellen – ein aufwendiges Unterfangen?

Um eine erste Version, bzw. eine gute Basis für deine Buyer Personas selbst zu erstellen, kannst du mit Google Analytics arbeiten. Google Analytics bietet viele Instrumente, wichtige Auswertungen und die Nutzung ist kostenfrei. Du bist zu Beginn Deiner Buyer Persona Studie also nicht unbedingt auf professionelle Hilfe angewiesen.

Für einen wirklich tiefen Einblick in deine Personasist dann allerdings doch wahrscheinlich etwas Hilfe von außen nötig. Da müssen dann nämlich Interviews geführt, einzeln Informationen gesammelt und später ausgewertet werden.

Hier erfährst du aber erstmal Schritt für Schritt, wie du deine eigene Buyer Persona Basis erstellen kannst.

1. Keyword-Analyse der Webseiten-Zugriffe

Mit diesen Schritten beginnst du deinen Weg zu selbst erstellten Buyer Personas: Öffne Google Analytics für deine Webseite. Unter dem oberen Reiter „Berichte“ öffnet sich die erforderliche Unterseite. Hier wählst du links aus dem Menü die Kategorie „Akquisition“ und hieraus den Unterpunkt „Alle Zugriffe“.

In der Mitte siehst du den Explorer mit der grafischen Darstellung deines Analyseverlaufs. Scrolle herunter bis zum Reiter „Sekundäre Dimension“. Es öffnet sich ein Drop-down-Menü. Wenn du das Häkchen bei „alphabetischer Anordnung“ aktivierst, siehst du alle Optionen auf einen Blick.

Wähle hier nun die Option „Keywords“ aus. Nun werden dir alle Keywords angezeigt, mit denen User suchen und dabei auf deine Webseite gelangen. Zwar werden dir nicht alle Keywords angezeigt, doch es bleiben genügend übrig, die du für deine Analyse zur Erstellung einer Buyer Persona verwenden kannst. Hier nochmals der Pfad im Überblick:

Google Analytics → Berichte → Akquisition (linkes Menü) → Alle Zugriffe (Unterpunkt) → Sekundäre Dimension (im Explorer in der Mitte) → Keywords (Drop-down-Menü auswählen)

2. Was haben die Suchanfragen gemeinsam?

Nachdem du eine große Zahl von Keywords ausfindig gemacht hast, mit denen User auf deine Seite gelangen, kommt es nun darauf an, sie thematisch zu ordnen. Clustere sie zu übergeordneten Themen-Kategorien, die für deinen Geschäftsbereich sinnvoll erscheinen.

Verkaufst du Produkte für Tierbedarf, bieten sich Themenkategorien wie „Futter“, „Pflegeartikel“, „Spielzeug“ etc. an oder spezifischere Kategorien wie „Hundefutter“, „Katzenfutter“, „Katzenspielzeug“ usw. Betreibst du einen Modeversand, könntest du beispielsweise zwischen „Herrenmode“ und „Damenmode“ unterscheiden und spezifischer zwischen „Hosen“, „Röcke“, Schuhe“, „Sportswear“ etc.

Nachdem du diese Kategorien-Listen erstellt hast, solltest du nun herausfinden, welche Personentypen mit diesen Keywords gesucht haben. Das ist nicht ganz einfach. Es steht bei den Keywords ja nicht dabei, welche Personen sie verwendet haben. Hier bietet es sich an, dass du dir eine Liste von passenden Fragen erstellst, mit denen du die User einordnen kannst. Dabei ist es wichtig, dass deine Fragen sehr spezifisch sind, denn du willst genaue Ergebnisse erzielen. Bleiben wir bei unseren Beispielen für Tierbedarf und den Modeversand:

  • „Menschen, die sich einen Hund/eine Katze zulegen wollen und nach der Grundausstattung suchen“
  • “Hundehalter, die im Raum Stuttgart nach Halsbändern suchen“
  • “Katzenbesitzer, die nach hochwertigem Futter unter 20,- Euro suchen“
  • “Hundehalter auf der Suche nach vegetarischer Ernährung für Hunde“
  • “Menschen, die nach Lederbekleidung unter 200,- Euro suchen“
  • “Frauen, die nach modischen Outdoor-Sandalen suchen“

Diese Liste kannst du nach belieben fortsetzen. Erstelle einfach eine Liste für deine Bedürfnisse, die deine Suchanfragen möglichst gut in Personengruppen einordnen können.

3. Datenabgleich mit den Sozialen Medien

Im vorhergehenden Schritt hast du herausgefunden, welche User-Typen überhaupt auf deine Seite kommen. Wer wird wann auf deiner Seite aktiv und aus welchem Grund. Das lässt sich mit den richtigen Fragestellungen aus den Keywords und den Suchphrasen ablesen. Jetzt gilt es in einem weiteren Schritt noch herauszufinden, wie User in den Sozialen Medien mit deiner Seite interagieren.

Dazu solltest du herausfinden, wer von welchem Social Media Kanal vorzugsweise auf deiner Seite macht. Kommen aus den Sozialen Medien Anfragen nach Reservierungen oder andere Interaktionen oder erkundigen sich die User lediglich nach allgemeinen Informationen wie Öffnungszeiten, Produktangebot etc.?

Google Analytics gibt dir auch hierüber Auskunft, wenn du es verstehst, die Daten auszuwerten. Das kannst du über eine Excel-Tabelle oder ein anderes Kalkulationsprogramm machen. Google Analytics zeigt dir an, wer aus welchem Sozialen Netzwerk auf deine Seite kommt, wie lange er sich bei dir umsieht, ob er sofort wieder abwandert oder auch andere Unterseiten aufruft.

Diese Daten sind für deine Analyse sehr interessant. Dazu gehst du wieder in Google Analytics für deine Webseite, wählst im linken Menü wie gehabt die Kategorie „Akquisition“ und hiervon den Unterpunkt „Alle Zugriffe“. Dabei öffnen sich weitere Unterpunkte, von denen du „Verweise“ wählst. Nun blickst hinüber in die Mitte und scrollst so weit, dass dir die primäre Dimension angezeigt wird. Dieser Punkt muss auf „Quelle“ eingestellt sein.

Bei der Zielseite achtest du darauf, dass „andere“ angezeigt wird. Nun ist es wichtig, dass du die Option „Zielseite“ einmal anklickst und diese damit für die Anzeige aktivierst. Blicke nun darunter auf die sekundäre Dimension und wähle aus dem Drop-down-Menü den Punkt „Soziale Netzwerke“ und hieraus abermals die Option „Soziales Netzwerk“ (aus einer Mehrzahl von verschiedenen Wahlmöglichkeiten). Nun werden dir alle Sozialen Netzwerke angezeigt, von denen eine Aktivität auf deiner Seite ausgeht. Hier zeigen wir dir noch einmal den Pfad im Überblick auf:

Google Analytics → Berichte → Akquisition (linkes Menü) → Alle Zugriffe (Unterpunkt) → Verweise (Unterpunkt) → primäre Dimension auf „Quelle“ → Zielseite auf „andere“ (und dringend anklicken/aktivieren) → sekundäre Dimension → Soziale Netzwerke (Unterpunkt) → Soziales Netzwerk (Unterpunkt)

4. Der Feinschliff deiner Daten für deine Personas

Du hast anhand von Keyword-Analysen überhaupt Personas angelegt und diese mit den Sozialen Netzwerken auf Interkationen mit deiner Webseite verglichen. Nun kommt zum Schluss der Feinschliff deiner Persona-Daten: Es geht darum zu analysieren, wie sich deine Follower selbst in den Sozialen Netzwerken sehen. Welche Interessen haben sie hauptsächlich? Über Twitter und Facebook kannst du sowohl mit internen als auch externen Statistik-Tools genau das herausfinden.

Zum einen gibt es Twitter Analytics. Diese Statistik zeigt dir an, welchen Interessengebieten deine Follower sonst noch folgen. Moz.com hat eine App entwickelt, Followerwonk, die deine Follower noch intensiver analysieren: Woher stammen sie hauptsächlich, wann twittern sie am häufigsten, was sind ihre bevorzugten Interessengebiete, etc.? Facebook bietet dir mit seiner Suchfunktion Social Graph die Möglichkeit, spezielle Suchanfragen zu starten. Dir wird genau erklärt, wonach du gezielt suchen kannst. Dabei kannst du dir beispielweise auch anzeigen lassen, welche Seiten deine Fans sonst noch geliked haben. Mit diesen Informationen gelingt es dir ganz gut, ein erweitertes Profil deiner Personas zu erstellen.

Jetzt bist du gerüstet und kannst loslegen!

Die Werkzeuge, die du für das Erstellen deiner Buyer Personas benötigst, hast du nun kennengelernt. Das Wissen alleine bringt dich allerdings noch nicht weiter. Jetzt kommt das Wichtigste: Die Anwendung. Mit den gewonnenen Einblicken in die verschiedenen Personas kannst du nun deine Social Media Strategien gezielt auf die Personas ausrichten und somit noch mehr Interaktionen hervorrufen. Wenn du die bevorzugten Interessen deiner Personas bedienst, werden sie nicht nur zufriedener sein, sondern mehr mit dir interagieren. Das ist es doch schließlich, was du erreichen möchtest, oder? Also, worauf wartest du? Nutze Google Analytics und mache es wie die Marketing-Profis: Erstelle dir deine eigenen Personas.

Gastbeitrag von Jonas Rashedi.




Was eine Buyer Persona von der Zielgruppe unterscheidet und wie man sie erstellt.



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