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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

Mehr Relevanz für Kunden – mit Inbound Content Marketing

Ist Ihre Marke überflüssig?

Eine berechtigte Frage, denn bei der Mehrheit der Marken ist das der Fall. Laut der Havas Studie „Meaningful Brands“ würden 73% aller Marken nicht von ihren Kunden vermisst, wenn es sie morgen nicht mehr gäbe. Die Zahl ist symptomatisch und geht einher mit einer aktuellen Studie von Accenture in der den Kunden eine nie zuvor gekannte Wechselbereitschaft (eine andere Formulierung für „Deine Marke interessiert mich nicht“) attestiert wird.

Von je her setzte die Werbeindustrie darauf Marken mit entsprechendem Mediadruck Gehör zu verschaffen. Dass diese unerbetenen Unterbrechungen, die Kunden ggf. stören wurde dabei in Kauf genommen, bzw. die Industrie entwickelte ein hohes Maß an Kreativität um diese „Störung“ unterhaltsam, lustig oder interessant zu gestalten. Die Expertise der Werbeagenturen besteht tatsächlich genau darin diese „Störungen“ für Kunden erträglich zu halten, damit die Werbebotschaften vom Kunden angenommen werden. Man muss allerdings konstatieren, dass dies mal besser mal schlechter gelingt. Tendenz fallend…

Fast ausnahmslos alle traditionellen Marken sind mit diesem Grundprinzip groß geworden. Marken wurden strategisch geführt und die Botschaften kontrolliert. Doch der Erfolg genau dieses Prinzips stößt an seine Grenzen. Es wird immer schwerer und teurer für Unternehmen, mit Menschen auf dem klassischen Wege in Kontakt zu treten und die Kontrolle über die Markenbotschaft wird immer mehr zur Illusion. Mit der Folge, dass es immer schwerer wird, Ausgaben für diese Maßnahmen wirtschaftlich zu rechtfertigen.

Wir müssen zur Kenntnis nehmen, dass Kunden von heute Werbeversprechen nicht mehr unreflektiert Glauben schenken und dass sie andere Möglichkeiten gefunden haben, sich über Produkte zu informieren.

Allem voran Empfehlungen von Freunden, Kollegen, Bekannten oder unbekannten anderen Verbrauchern, die sich online schnell und einfach recherchieren lassen. Diese landen bei Umfragen regelmäßig auf den vordersten Plätzen, wenn nach vertrauenswürdigten Informationsquellen gefragt wird.

Und das ist auch einleuchtend: Freunde wollen einem schließlich nichts verkaufen. Sie genießen, im Gegensatz zur Werbung, höchstes Vertrauen, da davon ausgegangen wird, dass sie einfach nur hilfreich sein wollen.

Kunden möchten selbst entscheiden ob, wann und wie sie mit Unternehmen in Kontakt treten.

Zwischen 60 und 90% aller Kaufentscheidungen werden inzwischen online vorrecherchiert.

Aber das sind nur die offensichtlichen Fakten. Wichtiger noch ist der Beitrag des Marketings zur Markenführung und zum Wert der Marke. Die Marke ist schließlich der Heilige Gral des Marketings. Und sie stellt nicht nur einen ideellen Wert dar, sondern einen, den man (zumindest in den USA) auch bilanzieren kann. Einige der wertvollsten Marken sind deutlich mehr wert, als alle übrigen Assets der Unternehmen, denen sie gehören.

Marken sind immer dann wertvoll, wenn Sie für Kunden eine Bedeutung haben. Am besten eine, für die sie bereit sind, einen Aufpreis zu bezahlen.

Die traditionelle Art des Unterbrecher-Marketings geht allerdings auch an der Marke nicht spurlos vorbei. Schließlich ist diese in den Augen von Menschen der Absender des permanenten Werbedauerfeuers.

In der Studie „Meaningful Brands 2013“ hat Havas Worldwide die Bedeutung von Marken für Menschen genauer betrachtet. Es wurden 700 Marken von 134.000 Konsumenten in 23 Ländern analysiert. Gemessen wurde der Einfluss der Marken auf das Leben der Menschen in zwölf unterschiedlichen Dimensionen. Darunter Gesundheit, Glück, Finanzen, Beziehung, soziales Miteinander, Nachhaltigkeit, uvm.
Also, ein Blick auf den Einfluss, den Marken auf unsere Lebensqualität haben.

Das Ergebnis der Studie ist alarmierend und bezeichnend zugleich: denn die Mehrheit der Kunden weltweit würde es nicht im Geringsten stören, wenn es morgen 73% aller Marken nicht mehr gäbe. Nur ca. 20% der Marken wird ein positiver Beitrag für die Menschen bescheinigt.

Schaut man auf Europa wird es noch dramatischer: 93% der Marken werden dort als überflüssig betrachtet. Nur 5% der Marken wird hier eine positive Daseinsberechtigung zugeschrieben.

Gleichzeitig fordern 63% der Befragten in Deutschland genau diesen positiven Beitrag von Marken und den Unternehmen, die dahinter stehen. Allerdings bringen nur 23% der Deutschen Verbraucher den Marken generell Vertrauen entgegen. Damit ist Deutschland sogar weltweit führend … im negativen Sinne.

Gemessen an dem eigenen Anspruch des Marketings ist dies alles andere als befriedigend. Offensichtlich trägt das Marketing dazu bei, dass immer mehr Marken auf die Kunden wie Fassaden mit schönem Äußeren, aber leerem Inhalt wirken. Und dadurch werden sie entbehrlich.

Inbound Content Marketing weist den Weg aus der Relevanzkrise

Hilfreiches Content-Marketing kann dazu führen, dass Marken wieder eine stärkere Bedeutung im Leben Ihrer Kunden spielen. Denn Kunden hinterfragen immer mehr den Sinn von Unternehmen. 63% aller Kunden fordern von Unternehmen, dass sie für mehr als nur Profite stehen müssen. Unternehmen sollen helfen, die Welt zu verbessern. Helfen, besser zu leben, glücklicher, erfolgreicher, gesünder oder schöner zu sein. Und Kunden richten immer mehr auch ihre Kaufentscheidungen daran aus.

Deshalb beginnt der Strategieprozess mit der Frage nach dem „Warum“. Warum macht Ihr Unternehmen das, was es macht? Was ist der Antrieb? Der Sinn? Oder auch Ihre Mission? Diese Fragen sind extrem wichtig, denn wenn Sie darauf keine Antwort haben, dann haben Sie als Unternehmen auch keine relevante Geschichte zu erzählen. Und wenn Sie keine Geschichte zu erzählen haben, wäre der Content, den Sie produzieren, ohne Wert. Dann wäre der Content, den Sie publizieren, auch nicht hilfreich, sondern schlicht irrelevant.

Aber keine Angst. Eigentlich hat fast jedes Unternehmen diesen sinnvollen Kern. Man muss ihn nur (wieder-) entdecken und ihm die zentrale Wichtigkeit einräumen, die er verdient. Aber man muss es ernst damit meinen. Sie können nicht einfach nur so tun als ob. In unserer Welt, die durch digitale Medien immer transparenter wird, lässt sich früher oder später jede Werbelüge entlarven und Markenfassaden werden zum Einsturz gebracht, wenn diesen die Statik der Substanz fehlt.

Ob Greenwashing oder die Ausbeutung von Mitarbeitern: Wenn Anspruch und Wirklichkeit zu weit auseinander liegen, wird dies früher oder später dem Unternehmen schaden.
Übrigens: Raten Sie mal, welches deutsche Unternehmen laut der Studie die größte Bedeutung für seine Kunden hat. Sie werden vermutlich nicht sofort darauf kommen. Es ist ein Unternehmen, das weder durch exorbitant hohen Werbedruck noch durch übermäßig lustige oder kreative Werbung hervorsticht.

Spitzenreiter der Studie ist DM, die Drogeriemarktkette.

DM-Gründer Götz Werner hat das Unternehmen zunächst mit seiner Persönlichkeit geprägt, aber auch erkannt, dass sich das Leitbild von ihm als Person lösen und von dem ganzen Unternehmen verinnerlicht werden muss, wenn es langfristig seinen Beitrag leisten soll. Bei DM ist eindeutig, welcher Mission sich das Unternehmen verschrieben hat:

„In unserer Unternehmensphilosophie setzen wir auf Nachhaltigkeit und Fairness gegenüber Kunden, Mitarbeitern und Partnern. Qualitätssicherung bedeutet für uns, die Bedürfnisse der Kunden aufzugreifen, transparent und geradlinig zu agieren, den Mitarbeitern die Gewissheit zu geben, in ihren Aufgaben objektiv wahrgenommen zu werden, und nicht zuletzt faire Zusammenarbeit mit den Partnern. Und die Folge ist: ein hohes Maß an Zufriedenheit. Kunden, die sich mit dem Unternehmen verbinden und uns als Händler und Hersteller Vertrauen schenken.“ (Erich Harsch, Vorsitzender der Geschäftsführung, dm-drogerie markt GmbH & Co. KG)

Es ist geradezu so, als ob hier ein Exempel statuiert werden sollte. Der auf Platz 1 geführte DM Drogeriemarkt agiert ausgerechnet in einem Handelssegment, in dem der ehemalige Marktführer Schlecker vor allem mit Dumpinglöhnen und unethischen Geschäftspraktiken die vermeintlichen Regeln des Marktes definiert hat, bis er 2012 Insolvenz anmelden musste.

Die meisten Unternehmen befassen sich viel zu sehr mit ihrer äußeren Wirkung und viel zu wenig mit ihrem eigentlichen Tun. Man könnte auch sagen: „Mehr Schein als Sein.“ Das Problem ist nur: Im Zeitalter von Internet und Social Media lässt sich dieser Schein nicht länger aufrechterhalten. Und die Quittung servieren die Kunden den Unternehmen früher oder später immer.

Der amerikanische Ökonom und Nobelpreisträger Milton Friedman hat in den 80er Jahren den Satz geprägt: „The Business of Business is Business“. Wir würden da mit Bob Dylan erwidern: „The times they are a changin‘.“

In einer Zeit, in der die sozialen Medien dem Kunden kommunikative Macht gegeben haben, ist ökonomischer Erfolg und eine sinnstiftende, ethische Mission kein Widerspruch mehr. Im Gegenteil: Sinnvolles, hilfreiches Handeln wird zum strategischen Wettbewerbsvorteil. Und Content-Marketing ist die Marketingphilosophie, mit der Sie dieser Haltung zum wirtschaftlichen Erfolg verhelfen.

Helpvertising hilft dem Kunden, statt ihn zu stören

Das Prinzip von Inbound Content Marketing lässt sich einfach beschreiben: Statt Kunden mit den immer gleichen Werbe- und Verkaufsbotschaften zu stören, geben Sie ihnen das, was sie wirklich suchen. Nämlich hilfreiche Inhalte, also Content, der einen spezifischen Mehrwert bietet. Deshalb haben wir unser Buch „Helpvertising“ genannt: „Hilfe statt Werbung“.

Dadurch, dass Sie den Content, den Sie publizieren, konsequent an den Interessen Ihrer Kunden ausrichten, werden sie relevant und hilfreich und ziehen Menschen an, anstatt diese abzustoßen.
Wenn Sie bewusst den Gedanken leben, Menschen hilfreiche Inhalte anzubieten, die bei ihren Bedürfnissen ansetzen, werden aus Interessenten systematisch Kunden, die sich im Idealfall zu Botschaftern entwickeln, die Sie und Ihre Produkte in ihren Netzwerken weiterempfehlen.

Helpvertising oder Inbound Content Marketing ist damit so etwas wie eine eigenständige Denkhaltung, mit der das Marketing seiner eigentlichen strategischen Funktion, der marktorientierten Unternehmensführung, deutlich näher kommt.

Dieses Prinzip hat mehrere Vorteile. Da Ihre Kunden Sie von Anfang an als hilfreich erleben, bauen Sie Vertrauen auf – der Grundstein einer langfristigen Beziehung.

Da Kunden zudem auf Sie zukommen, wird ihr Marketing auch nicht als störend empfunden. Im Gegenteil, bereits die Akquisitionsphase empfinden Kunden als positives Erlebnis.

Entsprechend höher dürften auch die Kundenzufriedenheit und die Weiterempfehlungsquote bei diesem Ansatz sein. Da teure Mediaschaltungen und die damit verbundenen Streuverluste bei diesem Vorgehen entfallen, sind die Akquisitionskosten pro Kunde deutlich niedriger als beim traditionellen Push-Marketing. So liegen die Costs per Lead laut einer Hubspot-Studie beim Inbound-Content-Marketing um 61% niedriger als beim traditionellen Push-Marketing.

In dem folgenden Film wird das Prinzip von Inbound Content Marketing auf sehr plastische Weise erklärt:

Die Rolle der Technologie

Inbound Content Marketing hat eigentlich nichts mit Technologie zu tun. Es handelt sich eher um eine grundsätzliche strategische Ausrichtung des Marketings. Trotzdem ist es ohne eine entsprechende Technologie nicht umsetzbar. Die Komplexität wäre schlicht nicht zu bewältigen.

Die Investitionen auf Unternehmensseite schnellen derzeit in die Höhe. Laut einer Studie von Gartner werden dieses Jahr die Marketing Entscheider mehr Geld in Software investieren als die IT-Leiter der Unternehmen. Natürlich handelt es sich dabei nicht nur um Technologien die die beschriebene Inbound Strategie unterstützen. Aber es ist zumindest bemerkenswert, dass HubSpot, die sich voll und ganz auf Inbound Marketing fokussieren, sich zugleich auf Platz 1 im Markt der Marketing Automation Software etabliert haben. Längst haben sie etablierte Player wie Eloqua und Marketo hinter sich gelassen. Grund dafür ist die kompromisslose Ausrichtung auf Inbound Marketing und die Integration aller damit verbundenen Funktionalitäten und Analytics.

Gehen Sie den ersten Schritt „Richtung Unentbehrlichkeit“ für Ihre Marke

Natürlich sind Veränderungen nie leicht…
Funktioniert das, was sich in der Theorie gut anhört denn auch in der Praxis? Gelingt es auch die Kollegen und Vorgesetzten von dem Strategiewechsel zu überzeugen? Was wenn sich der Erfolg nicht einstellt?

Inbound Content Marketing benötigt eine gewisse Anlaufzeit, danach steigt der organische Traffic exponentiell.

(Abb. Entwicklung des organischen Traffics bei einer neuen B2B Website. Der Blog wurde im April 2014 aktiviert. Seit Januar 2015 wächst der Traffic exponentiell)

Alles legitime Fragen. Glücklicherweise sind die ersten Schritte im Inbound Content Marketing relativ risikoarm. Sie müssen nicht von heute auf morgen alles auf eine (neue) Karte setzen, sondern können das Prinzip zunächst im „Kleinen“ beginnen. Im Vergleich zum Push-Markting übrigens äußerst überschaubaren Budgets. Wichtig ist allerdings, dass Sie ihrem Inbound Marketing-Projekt Zeit geben sich zu entfalten. Der Erfolg stellt sich nämlich in Form der sogenannten „Hockeystick Curve“ ein.

Dafür ist Inbound Marketing kein Strohfeuer, so wie Paid Media, sondern eine nachhaltige Form des Marketings. Content den Sie vor Monaten oder Jahren publiziert haben, wird auch heute noch von Google gefunden, führt zu Visits, Leads und Kunden. Aus der eigenen Erfahrung wissen wir, dass man sich ca. 12 Monate zunächst mit kleinen Erfolgen begnügen muss bevor man dann in das exponentielle Wachstum eintritt.

Wenn Sie mehr über Inbound Content Marketing wissen möchten kontaktieren Sie uns oder laden Sie unser kostenfreies White Paper herunter.




Wer sich über Content Marketing informieren möchte, sollte dieses Buch lesen.


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