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Case Bericht: Marketing-Automation mit HubSpot oder Eloqua

Case Study Interroll: über die Ablösung der Marketing Automation Software Eloqua durch HubSpot.

Case: Ablösung von Eloqua durch HubSpot bei Interroll

Alles begann mit einem Post von Dr. Winfried Felser in Facebook, in dem er mir die Frage stellte, ob ich ein Unternehmen kennen würde, welches sich mit der Anbindung und Integration von HubSpot als Marketing-Automation-Anwendung und dem CMS WordPress auskennen würde. Meine Antwort darauf lautete zwar etwas flapsig aber sehr wohl ernst gemeint, dass das eine Expertise von uns bei der Xengoo Consulting sei.

In diese Diskussion mischte sich der Leiter Corporate Marketing, Jens Karolyi von der Interroll Gruppe ein, den diese Thematik ebenfalls interessierte. Wir vereinbarten ein Telefonat, dann einen Workshoptermin und heute realisieren wir einerseits die neue Website der Interroll Gruppe und haben andererseits bereits erfolgreich die Migration von Eloqua auf HubSpot vollzogen.

Der Wechsel von Eloqua auf HubSpot – warum überhaupt?

Den Grund für einen Wechsel von Eloqua auf ein anderes Marketing-Automation-System bezeichnet die verantwortliche Leiterin der MarCom-Abteilung bei Interroll – Jennie Weingartner – als sehr vielschichtig:
„Es war nicht so, dass wir mit der Eloqua-Anwendung insgesamt unzufrieden waren. Herausforderungen bei der Umsetzung von verschiedenen Interroll-Newsletter Templates in Eloqua wurden zwar durch einen nutzerfreundlicheren Workaround mit Templates im CMS und einer Verknüpfung in Eloqua gemeistert, stellten uns aber regelmäßig vor weitere Probleme.“

„Am Endes war es vielmehr die Kombination aus diversen Entscheidungen, die bei Interroll anstanden. Das CMS stieß an seine Grenzen und stand vor einem Upgrade. Die dringend notwendige Umstellung der Website auf ein responsives Design und die stärkere Einbindung der Social-Media-Kanäle beflügelten die Frage um das CMS zusätzlich, was wiederum eine Neubewertung der Entscheidung für Eloqua als Marketing-Automation-System ermöglichte. Wir haben uns dann schließlich für das aus unserer Sicht bessere Setup an Tools entschieden. Die Kombination aus HubSpot als MAS und dem Open-Source-CMS Typo3 erschien uns als die für uns optimale Lösung. Zusätzlich sparen wir jetzt auch noch die Kosten für die CMS-Lizenz und können das Budget in Inhalte der Website investieren.“

Nachdem wir in mehreren Meetings und Demo-Sessions die Kollegen von Interroll dann von der Leistungsfähigkeit und der wirklich intuitiven Anwendernutzung des HubSpot-Systems überzeugen konnten, haben wir gemeinsam mit Interroll das Migrationsprojekt gestartet. Wobei das Projekt durch unterschiedliche Lizenzlaufzeiten von CMS und MAS eine zusätzliche Komplexität erlangte.

Zeitgleich zur Ablösung von Eloqua sollte das vorhandene CMS ebenfalls abgelöst werden. Und da die Eloqualizenz lediglich noch 6 Wochen lief, in der Zeit aber keine Migration auf das neue CMS möglich war, mussten wir die HubSpot-Implementierung erst einmal in 11 Sprachen mit der alten Website vornehmen, was uns auch in den verbleibenden 6 Wochen gelang.

Die HubSpot-Integration im Einzelnen

Für die erfolgreiche Implementierung von HubSpot bietet das System hilfreiche Tools und Checklisten an. Z.B. werden in einer Getting Started Liste die wichtigsten Schritte dokumentiert und durch das System entsprechend abgehakt. Neben den accountspezifischen Dingen, wie das Anlegen der User und der Benachrichtigungsroutinen innerhalb der Workflows, müssen natürlich die Analytics konfiguriert und implementiert werden. Alles sehr schön und übersichtlich in der Getting Started Liste zu sehen.

HubSpot stellt bei der Implementierung selbst eine Checkliste zur Verfügung. Die einzelnen Aufgaben werden nach Ausführung automatisch abgehakt.

Mit Klick auf die verkleinerte Darstellung öffnet sich die Gesamtansicht.

Nach der Anlage des Interroll-Accounts wurden dann im nächsten Schritt alle in Eloqua vorhandenen Adressdaten migriert. Aus ca. 35.000 Datensätzen, die sich im Laufe der Zeit angesammelt hatten, haben wir nach der Bereinigung etwa 25.000 Adressdaten in HubSpot überführt, die jetzt für die weiteren Kommunikations-Workflows genutzt werden.

In der zweiten Migrationsstufe wurden sämtliche in Eloqua definierten Kommunikationsprozesse und Workflows aufgenommen und sowohl inhaltlich als auch prozessual überprüft. Prozesse, die in HubSpot einfacher oder auch logischer abbildbar waren, wurden neu definiert und entsprechend angepasst.

Die für die Workflows eingesetzten Landing Pages und die in den Ländern unterschiedlich zum Einsatz kommenden E-Mail-Newsletter wurden dann sukzessive ins HubSpot-System integriert. Zu diesem Zweck wurden sämtliche Landing Pages, Thank-you-Pages und Formulare in HubSpot gebaut und dann per iFrame in die vorhandene Website eingebunden.

Grund hierfür war, dass die bisherigen Eloqua-Elemente bereits per iFrame in die Web-Seite eingebunden waren. Ansonsten wären die Landing Pages natürlich als separate Seite mit entsprechend auf der Website platzierten Calls-to-Action gebaut worden. Dieses Vorgehen ermöglicht allerdings die weitere Verwendung der LPs auch für die neue Website.

Schulung der HubSpot Anwendung

Um wirklich sämtliche Funktionen und Möglichkeiten des HubSpot Systems kennen zu lernen, haben wir eine eintägige Systemschulung mit Interroll durchgeführt. Neben der Beschreibung von Funktionen und Anwendungsbeispielen wurde überwiegend im eigenen System live geübt, was sich als sehr pragmatisch, andererseits aber auch als sehr nachhaltig heraus gestellt hat.

„Ich hatte vor der Umstellung einen großen Respekt vor dem neuen System von HubSpot – man hatte sich ja über mehrere Monate an Eloqua gewöhnt – musste dann aber feststellen, dass HubSpot wirklich sehr einfach zu administrieren ist,“ sagt Jennie Weingartner von Interroll.

„Die Anlage von Landing Pages, Formularen oder auch Kommunikationsworkflows ist wirklich sehr intuitiv und braucht nicht mehr System-Kenntnisse als man es für PowerPoint oder Word benötigt.“

In der Tat haben wir festgestellt, dass alle Schulungsteilnehmer HubSpot nach einer intensiven Tagesschulung bedienen können.

Ohne Testing kein Going Live

Das abschließende intensive Testing sämtlicher Workflows, Formulare und Landing Pages in der vorhandenen Website ist natürlich zwingend notwendig, damit nach Going Live auch keine Kontakte und Leads verloren gehen. Neben dem ständigen Testen einzelner Workflows als zentraler Bestandteil der Implementierung, wurde das System abschließend noch einmal komplett durchgetestet, bevor wir es dann am 14. April nach nur 6-wöchiger Implementierungsphase live gehen lassen konnten.

„Bisher sind noch keine Fehler im laufenden Betrieb aufgetaucht,“ sagt Jennie Weingartner, die sich mit der Implementierungsphase hoch zufrieden zeigt. „Selten habe ich ein IT-Projekt erlebt, welches so reibungslos gelaufen ist,“ so Jennie Weingartner.

Ohne Gesamtstrategie keine Marketing-Automation

Natürlich haben wir gemeinsam mit Interroll eine neue Gesamtstrategie für den Interroll-Webauftritt entwickelt. Unter anderem wurde eine neue Inhaltsstruktur definiert, die jetzt klar zwischen Interroll-Gruppen-Inhalten und Interroll-Produktinhalten unterscheidet.

So wird es z.B. zukünftig eine Seite www.interroll.com geben, auf der es sämtliche gruppenspezifischen Informationen wie zum Beispiel den Presse-, Investoren- und Karrierebereich gibt. Und dies in den sechs wichtigsten Sprachen. Die Produktseiten hingegen werden landesspezifisch bis zu einer bestimmten Informationstiefe in der jeweiligen Landessprache bereitgestellt. Diese Struktur trägt dem unterschiedlichen Produktportfolio in den Ländern Rechnung und holt jeden Besucher landesspezifisch mit seinem Informationsbedürfnis ab.

Darüber hinaus wollen wir den Webauftritt der Interroll weiter hinsichtlich der Leadgenerierungspotenziale über Inbound-Content-Marketing stärken. Hierfür wurde eine umfangreiche Analyse der Keywords vorgenommen. Einerseits haben wir neben dem derzeitigen Auftritt von Interroll die Auftritte sämtlicher Mitbewerber zu deren Keywords, aber auch deren Gesamtsichtbarkeit im Netz untersucht und andererseits Buyer Persona Interviews mit Kunden und potenziellen Kunden durchgeführt. Sämtliche Erkenntnisse sind in die Strategie für Interroll eingeflossen.

Next Steps mit der Marketing-Automation von HubSpot

Nachdem die Implementierung in HubSpot und die Integration der vorhandenen Website nun so gut wie abgeschlossen ist, begeben wir uns mit Interroll daran die weiteren Workflows zu gestalten und dann sukzessiv einzubauen.

Darüber hinaus wird gerade die neue Website mit einem neuen CMS realisiert. Diese Seite wird dann weitere Möglichkeiten des Inbound-Content-Marketings bieten. Wir werden über die weiteren Projektschritte der Umsetzung zu gegebener Zeit an dieser Stelle weiter berichten.

Mehr über das Thema Inbound Content Marketing erfahren Sie in unserem White Paper.




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