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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

Keywordrecherche für die moderne Customer Journey

Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten hat sich verändert, entsprechend muss alles, was mit Vermarktung zu tun hat, nachziehen. Das beste Beispiel dafür ist der Aufstieg von Inbound Content Marketing in den letzten Jahren. Ebenso muss die SEO eines jeden Unternehmens an die neue Customer Journey angepasst werden. Matt Gratt hat auf dem Moz Blog ein paar Ideen aufgeführt, wie das neue SEO bzw. die neue Keywordrecherche aussehen kann bzw. sollte.

Moderne Konsumenten betreiben einen großen Aufwand und jede Menge Suchen im Internet, bevor sie einen Kauf tätigen; besonders wenn es sich um high-consideration B2B Produkte handelt. Laut Google werden durchschnittlich 12 Suchen durchgeführt, bevor der B2B Suchende sich genauer mit einer spezifischen Seite auseinander setzt. Es geht dabei nicht nur um Produktinformationen, sondern sehr häufig auch um die Meinungen anderer Kunden.

In vielen Bereichen ist die Customer Journey noch simpel gestrickt: Suche, Klick, Transaktion. Für einige ist die Suche aber deutlich komplexer geworden und es wird nach Erfahrungsberichten, ähnlichen Themen und Vergleichen geschaut.

Das entsprechende SEO Modell ist viel komplexer als im Ranking einfach nur Platz eins für ein paar Keywords zu besetzen. Es versucht eine Konsumenten-Entscheidungs-Journey abzubilden, entsprechend zu optimieren, der richtigen Person die richtige Nachricht zum richtigen Zeitpunkt zu übermitteln und den Wettbewerb zu gewinnen, bevor er überhaupt angefangen hat.

Das Problem wird vom Kunden nicht wahrgenommen

In diesem Stadium sind potentielle Kunden absolut entspannt. Sie kennen Sie nicht, auch nicht Ihre Produkte und wissen nicht einmal, dass sie ein Problem haben. Kann man in bzw. für dieses Stadium überhaupt SEO betreiben?

Ja. Auch in diesem Fall haben Sie die Möglichkeit ein Publikum aufzubauen; eines, das sich für Ihre Themen interessiert und das Sie später konvertieren können. Und zwar nachdem es Sie kennen und mögen gelernt hat und ihnen vertraut. Konzentrieren Sie sich also darauf die richtigen Personen auf Ihre Website zu bekommen. Dazu benötigen Sie eine Mischung aus Content Marketing und SEO.

Orientieren Sie Ihre Keywordrecherche an den Keywords nach denen man suchen würde, bevor man Ihr Produkt kennt oder nachdem man daran gedacht hat. Hier sollten Sie möglichst auf Keywords setzten, die ein hohes Suchvolumen und wenig bis mittel Wettbewerb haben. Wenn diese Keywords keine oder nur sehr wenig Kaufabsicht andeuten, kann das den Publikums Aufbau unterstützen.

Der Content für dieses Stadium könnte bei einem Unternehmen, das eine Website-Optimierungs-Software vertreibt, beispielsweise bestehen aus: Interviews mit Web-Performance Experten, allgemeine Quellen und andere Themen, die zwar für Keywords mit viel Suchvolumen ranken, aber noch keine kundenspezifischen Probleme ansprechen.

Sie wollen schließlich die passenden Personen immer wieder auf Ihre Seite bekommen und dazu animieren sich in irgendeiner Form mit Ihnen in Verbindung zu setzten, damit Sie sie gezielt pflegen können – am besten also über ein Formular und entsprechend eine Ihrer E-Maillisten oder bspw. über einen Ihrer Social Media Kanäle.

Bewusstsein des Problems

Der nächste Abschnitt im Kauf-Prozess besteht darin, dass Ihre potentiellen Kunden erkennen, dass sie ein Problem haben. Sie suchen also nach Lösungsvorschlägen, da sie noch nicht wissen, wie sie das Problem lösen können. Sie können sich hier von Ihren Mitbewerbern absetzen, indem Sie Content auf Landing Pages anbieten, der sich mit den Problemen der potentiellen Kunden auseinandersetzt.

Versuchen Sie die Probleme und Pain Points Ihrer Zielpersonen als Keywordlisten festzuhalten. Und überlegen Sie, welche Probleme Ihr Produkt löst und wie potentielle Kunden danach suchen würden. Dabei helfen können Ihnen Tools, wie KeywordTool.io oder TermExlplorer. Wie diese Tools arbeiten, können Sie im Post von Matt Gratt nachlesen. Wichtig ist dabei zu beachten, dass die meisten dieser Anwendungen besser mit englischen als mit deutschen Keywords funktionieren.

Bewusstsein einer Lösung

Auf dieser Ebene des Funnels wissen potentielle Kunden, was sie benötigen. Dem obigen Beispiel entsprechend, eine Marketing Automation Software oder einer Website-Optimierungs-Software – in jedem Fall etwas, das sie deutlich definieren können.

Versuchen Sie also Ihre Keywordrecherche so zu durchzuführen, dass Sie Keywords in Form einer kurze Definition erhalten. Wenn möglich, halten Sie es bei drei Begriffen, also koppeln Sie es mit dem Hauptbegriff „Website Optimierung +.“ Hier helfen Ihnen auch die oben genannten Tools, aber meistens, wie gesagt, besser auf Englisch. Auch beschreibende Begriffe sind hier als Keywords hilfreich, z.B. „einfaches CRM System“ oder „Sicherer Web Host.“

Um an die richtigen Keywords zu kommen, können Sie sich auch folgendes Szenario vorstellen: Auf einer Messe treffen Sie einen Bekannten, der Sie fragt ‚Was genau ist [Name des Unternehmens]‘?
Wie würden Sie ihm in einem oder maximal zwei Sätzen antworten?

In diesem Abschnitt geht es darum herauszufinden, wie Ihre potentiellen Kunden sprechen bzw. sich ausdrücken. Wenn Sie diese Ausdrucksweise auf Ihren Landing Pages nutzen, werden Suchende eher auf Ihre Seite stoßen, als auf eine, die mit Fachbegriffen und Jargon gefüllt ist.

Vergleich von Lösungen

Wenn Sie in einem bestehenden Markt einsteigen, gibt es einiges an Wettbewerb, sowohl direkt als auch indirekt. Wenn es für Ihr Produkt keine Wettbewerber gibt, dann werden Sie mit SEO nicht all zu viel ausrichten können. Schließlich ist SEO eine Taktik um von der bestehenden Nachfrage zu profitieren, nicht um sie zu erschaffen.

Natürlich sind potentielle Kunden darauf bedacht die beste Lösung für ihr Unternehmen zu finden, also ist auch der Vergleich ein Teil ihrer Suche. Versuchen Sie also über „[Ihr Unternehmen/Produkt] vs“ in diversen Tools herauszufinden, mit wem Sie von potentiellen Kunden verglichen werden. Wenn jemand nach diesem Long-Tail Keyword sucht ist er meist schon am Ende seiner Journey.

Wenn Sie bspw. Landing Pages dahingehend optimieren und vielleicht noch öffentlich einen Vergleich mit der anderen Lösung zur Verfügung stellen, zeigen Sie Interessierten ehrlich, welche Möglichkeiten sich mit welcher Lösung auftun. Ist Ihnen das zu forsch, können Sie bspw. innerhalb Ihres Netzwerkes Gastbeiträge verteilen, die einen Vergleich behandeln sollen.

Der Kauf

Auch in dieser Ebene sind Konsumenten am Ende der Journey angekommen. Sie wollen hier nur noch ein paar Informationen einholen, bevor Sie den Kaufen-Button drücken.

Der Kaufprozess sollte dabei reibungslos über die Bühne gehen können. Um diese Erfahrung so angenehm wie möglich zu machen, können Sie Ihre Keywordrecherche hier fortsetzen:

  • Protokolle von live Chats
    Wenn Sie einen live Chat anbieten, schauen Sie sich die Protokolle an. Beantworten Sie wiederkehrende Fragen auf Ihrem Blog oder direkt auf der Landing Page des entsprechenden Angebots. Andere haben diese Fragen mit Sicherheit auch, fragen aber einfach nicht nach, sondern entscheiden sich für eine andere Lösung.
  • Supportanfragen und Tickets
    Auch hier finden Sie die Sprache Ihrer Kunden. Sie geben Ihnen sogar Einblicke in das, was genau Ihre Kunden mit Ihrer Lösung erreichen möchten. Diese Sprache sollten Sie nicht nur nutzen, um die Präsentation Ihres Angebots zu verbessern, sondern auch, um relevante Keywords zu identifizieren.

Implementierung und Kundenerfolg

In diesem Stadium geht es darum herauszufinden, was Kunden im Zusammenhang mit Ihrer Marke suchen. Optimieren Sie dahingehend, dass Fragen oder oft diskutierte Probleme auch von Ihnen selbst angesprochen und gelöst werden. Im Prinzip finden Sie die passenden Keywords an denselben Stellen, wie für die Kauf-Ebene. Wichtig sind hier nur diejenigen Anfragen von Personen, die bereits mit Ihrem Angebot arbeiten. Sodass Sie auch Content für Neukunden einstellen, die die Implementierung und die tägliche Arbeit erleichtern.

Fazit

Wir Marketer müssen unsere SEO der veränderten Customer- und Search Journey anpassen. Und zwar indem wir uns schon detailliert ansehen, was (potentielle) Kunden tun, bevor sie überhaupt auf ein Problem in Ihrem Unternehmen aufmerksam geworden sind. So können wir sie schon sehr früh erreichen und die Wahrscheinlichkeit steigern, dass sie bei Problemen auf uns zurückkommen.

Quelle, weitere Beispiele und ausführliche Informationen zu den Keywordtools: Moz Blog

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