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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

Messen Sie nur Kennzahlen, die Ihnen wirklich nutzen

Nicht alle Zahlen und Metriken können dabei helfen den Erfolg des Contents und der Marketing Kampagnen zu messen.
Misst man die falschen Kennzahlen, um herauszufinden, ob die eigenen Inhalte und Marketing Bemühungen gut bei (potentiellen) Kunden ankommen, zieht man die falschen Schlüsse. Aus diesen falschen Schlüssen entsteht dann neuer Content, der – Sie können es sich denken – nicht zu den Zielpersonen passt und Sie so Ihren Zielen nicht näher kommen.

Es hilft aber auch nicht unbedingt wahllos alles an Kennzahlen zu messen, in der Hoffnung die richtigen Schlüsse zu ziehen. Weniger ist in diesem Fall mehr.

Lassen Sie also die folgenden Kennzahlen aus Ihrer Analyse raus und konzentrieren Sie sich lieber auf aussagekräftigere Metriken:

  1. Die Öffnungsrate bei E-Mails

    Im ersten Moment scheint die Öffnungsrate eine gute Möglichkeit zu sein, um mehr über das Interesse der Empfänger herauszufinden. Immerhin wird hier bewusst darauf geklickt. Die Angaben können aber täuschen: je nachdem, mit welchem Mail-Client die Mails geöffnet werden. Als geöffnet werden solche E-Mails betrachtet, bei denen die Bilder geladen wurden.

    Hat jemand eingestellt, dass Bilder grundsätzlich nicht geladen werden sollen, oder erhält er nur eine Text-Version der E-Mail, sind diese Personen nicht in Ihrer Analyse enthalten.

    Genauere Angaben erhalten Sie, wenn Sie sich die Click-Through-Rate ansehen. Diese Kennzahl zeigt sehr genau, wie viele Ihrer Kontakte sich tiefergehend mit Ihrem Content-Angebot auseinandersetzen.

  2. Facebook Likes

    Über Likes erhalten Sie zwar eine Rückmeldung darüber, dass Ihren Kontakten gefällt, was Sie posten. Das bedeutet aber leider nicht, dass sie Ihre Inhalte auch lesen oder Ihre Website genauer ansehen. Und das ist es doch eigentlich, weshalb Sie auf Facebook unterwegs sind.

    Versuchen Sie also Posts so zu gestalten, dass Ihre Kontakte dem Link auf Ihre Seite folgen, damit Sie auch hier die Click-Through-Rate messen können.

    Aber nur, wenn Sie mit dem Post das Ziel verfolgen, mehr Traffic auf Ihre Seite zu erhalten. Welche Ziele einzelne Posts verfolgen und welche Kennzahlen über den Erfolg Aufschluss geben können, hat Thomas Hutter sehr ausführlich beschrieben.

  3. Views von Anzeigen

    Views von Anzeigen werden bei einigen Programmen schon gezählt, wenn die Seite geladen wird, auf der sie platziert ist. Und das ohne Garantie, dass sie angesehen wurde. Es kann schließlich sein, dass sie below the fold gesetzt ist. Oder als Banner above the fold vom Seitenbesucher gar nicht mehr wahrgenommen wird. Aktive AdBlocker brauche ich wahrscheinlich nicht zu erwähnen…?

    Auch hier ist es aufschlussreicher, wenn Sie sich die Click-Through-Rate ansehen. Diese Personen zeigen durch ihren Klick schließlich ihr Interesse an Ihrem Content.

  4. Kommentare auf Ihrem Blog

    Unternehmen bloggen aus den unterschiedlichsten Gründen: Um Ihren Expertenstatus in der Branche zu festigen, um für Keywords zu ranken, um mehr Traffic auf der Website zu erhalten, um Leads und Kunden zu gewinnen.

    Um Rückmeldungen zu Ihrem Content zu erhalten und interessante Diskussionen zu führen, sind die Blogkommentare sehr gut geeignet. Allerdings sagt die Menge der Kommentare nicht unbedingt etwas über die Qualität des Blogs bzw. des Contents aus.

    Besser ist es, wenn Sie verfolgen, wie viele Visits jeder Post hat und über welchen sich die meisten Leads generieren lassen. Haben Sie diese Kennzahlen gemessen, sollten Sie versuchen die beliebtesten Themen aufzugreifen, um Ihrem Publikum das zu bieten, was es am meisten interessiert. Was wiederum zu mehr Visits und mehr Leads führen kann.

    Kontinuität in der Beobachtung ist hier natürlich besonders wichtig. Die Interessen Ihrer Leser können sich schließlich ändern und wenn Ihr Content dann auf den Kennzahlen des vorletzten Monats aufbaut, werden Sie Ihr Publikum schwerlich erreichen.

  5. Analyse der gesamten Datenbank

    Ein Auge auf das Verhalten und die Aktionen Ihrer Kontakte zu haben ist richtig und wichtig. Aber nicht alle Kontakte sind gleich. Sie gehören zu unterschiedlichen Personas, kommen aus verschiedenen Industrien oder sitzen an anderen Standorten.

    Um genauere Informationen über Ihre Marketing-Aktionen zu bekommen, sollten Sie Ihre Kontakte für die Analyse segmentieren. Unterschiedliche Personas werden mit Sicherheit unterschiedlich auf Ihre Kampagnen, E-Mails oder Angebote reagieren.

    Die Zahlen, die Sie so erhalten, werden spezifischer sein und Ihnen so besser helfen können, neuen relevanten Content für die verschiedenen Personas zu entwickeln.

Fazit

Im Endeffekt ist es also grundsätzlich besser, wenn Sie sich konkrete Kennzahlen ansehen und diese messen. Damit meine ich Kennzahlen, bei denen Ihre Webseiten-Besucher, Leads oder Kunden bereits aktiv etwas dafür getan haben, um mit Ihrem Unternehmen in Kontakt zu treten.

Für Click-Through-Rates, Blogvisits und die Lead Generation hat jemand Ihre Anzeige oder den Call-to-Action gesehen und aus Interesse darauf geklickt. Oder aber eines Ihrer Formulare ausgefüllt. Er war in jedem Falle aktiv und hat sich schon in irgendeiner Form mit dem Thema auseinander gesetzt. Das sind die Personen, über die Sie mehr wissen wollen, um entsprechenden Content erstellen und somit solche, die ihnen ähneln, besser erreichen zu können.

Entsprechend gilt das Prinzip der konkreten Kennzahlen auch bei der Segmentierung der Kontakte. Je genauer Sie die Planung von Content und Kampagnen auf ein Segment ausrichten können, desto genauer wird nachher Ihre Analyse sein.

Die allgemeineren Kennzahlen, wie bspw. die Öffnungsraten Ihrer Mails, können Sie natürlich auch im Blick behalten. Im Hinterkopf sollte aber eine kleine Alarmglocke läuten und Sie daran erinnern, dass es einige Faktoren gibt, die diese Zahlen beeinflussen.

Welche anderen Zahlen sollte man auf jeden Fall im Auge behalten?

Inspiration und konkrete Beispiele auf dem HubSpot Blog




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