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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

Klasse statt Masse – oder besser gesagt: Relevanz erzeugt Involvement

Diese Jahr fand die Content Marketing Conference zum 5. Mal statt. Uwe Freese beschreibt seine Eindrücke.
Am 4. und 5. März 2015 lief die fünfte Auflage der Content Marketing Conference in Köln. Wie im vergangenen Jahr war wieder die Wolkenburg in Köln der Ort des Geschehens für die 5. CMC 2015.
Die Lokation war schon letztes Jahr sehr stilvoll und der Veranstaltung wirklich gerecht.

Die Agenda versprach viele interessante Themen und Redner. Beste Voraussetzungen also für eine interessante Veranstaltung. Trotzdem hatte ich mich dieses Jahr gegen den Besuch entschieden. Grund hierfür war, dass im vergangenen Jahr die vorgestellten Cases nicht wirklich etwas zum Thema Content Marketing beitrugen und man auch nicht wirklich neue Erkenntnisse erlangen konnte.

Der Zufall und ein blöder Kommentar auf Facebook verhalfen mir dann sehr kurzfristig zu einer Einladung durch Xovi – die ich nicht ausschlagen konnte und auch nicht wollte. Und soviel vorab: Das war auch gut so.

Also – ich war gegen 9 Uhr vor Ort und es schien in jedem Fall mit mehr Besuchern gerechnet zu werden als im vergangenen Jahr. Zumindest konnte man das dem Mehr an Stuhlreihen im Saal entnehmen und auch an der Schlange zur Akkreditierung.

Über 600 Teilnehmer sind es dieses Jahr, die sich angemeldet hatten und neue Erkenntnisse mit nach Hause nehmen wollten. Hier eine kurze Zusammenfassung der zwei Tage in denen ich das Wort Relevanz sicherlich häufiger gehört habe als in meinem gesamten Leben zuvor.

Ohne Relevanz ist Content Marketing nichts

Es begann wie im vergangenen Jahr mit der Anmoderation durch Frank Puscher, der wirklich wieder exzellent durch die zwei Tage führte und dabei auch widrige technische Umstände elegant umschiffte.
Die Begrüßungsworte wurden sodann vom Contilla-Geschäftsführer und Veranstalter Rene Kühn gesprochen.

Er verglich Content Marketing mit einer Ehe. Einer Ehe zwischen Marketing und Content, wie er sagte. Er warf Fragen auf, wie diese Ehe zustande gekommen ist und ob sie auch Bestand haben wird. Darüber hinaus bemühte er ein Zitat von Amir Kassaei, in dem er den Weg der Kommunikationsbranche aufzeigte: „Das Produkt von Kommunikationsdienstleistern muss sich von einem auf Awareness basierten Modell zu einem substanziellen und nachhaltigen Modell der Relevanz wandeln.“ Dies hat der gute Amir Kassaei schon 2008 zum Besten gegeben.

Bereits in der anschließenden Keynote von Thomas Knüwer (kpunktnull) wurde dann der Begriff „Relevanz“ mehrfach gestresst. In seinem durchaus spannenden Vortrag erklärte er, warum es so wichtig ist seinen Content von der Ziel-Persona her zu planen, die die Inhalte durch Ihre Bedürfnisse bestimmen. Er zeigte auf, wie man von den Bedürfnissen einer Persona zu einer optimalen Content Marketing Strategie kommt.

L‘Oréal und Bosch geben Gas im Content Marketing

Der erste vorgestellte – und im Gegensatz zum vergangenen Jahr – echte Content Marketing Case, wurde von Andreas Neef (Media Direktor DACH bei L‘Oréal) präsentiert. Er beschrieb die Zusammenarbeit und inhaltliche Vorgehensweise zwischen der Agentur und den internen Abteilungen.

Von ihm wurde das Modell – welches ich bereits seit Anbeginn der Content Marketing Euphorie präferiere – beschrieben: ein gemischtes Team aus Mitarbeitern der Agentur und des Unternehmens in einer virtuellen Abteilung sehr eng zusammenarbeiten zu lassen. In seinem Case beschrieb er sehr offen, was gut aber auch was weniger gut im Content Marketing bei L`Oréal funktioniert hat.

Einen sehr gelungenen Beitrag liefert Katharina Sorg von Bosch. Unter dem Titel „Vom Storytelling zum Storydoing – eine Reise durch das digitale Content Marketing von Bosch“ zeigte sie einen guten Überblick darüber, was Bosch unter Content Marketing versteht.

Sie zeigte auf, wie durch Relevanz ein echter Dialog zwischen Kunden und Bosch entstand und wie sie aus Kunden Fans der Marke Bosch gemacht haben. Z.B. in der Love-my-fridge-Kampagne erzählen Kunden weltweit warum sie Ihren Kühlschrank lieben. Sie posten Bilder und Geschichten und werden damit zu Hauptdarstellern.

Dieses Jahr fiel das Urteil von Uwe Freese über die Content Marketing Conference deutlich besser als aus letztes Jahr. Hier schildert er seine Eindrücke.

Der Vortragssaal in der Wolkenburg Köln

Die Strategie dahinter

Jan Kutschera (Popularity Referenz) schloss dann den Vormittag mit seinem – mir manchmal etwas wirr erscheinendem – Vortrag zum Thema Content Marketing Strategie. Zu diesem Thema war dann der Vortrag von Babak Zand, einem Blogger und Noch-Student sehr erheiternd und durchaus interessant, obwohl er das Thema Content Marketing und dessen Begriffsbestimmung eher wissenschaftlich betrachtet hat.

Festgestellt wurde durch ihn, dass es viele verschiedene Erklärungsversuche um die Begriffe zum Thema Content Marketing gibt. Darüber hinaus stellte er fest, dass etwa 95 % aller Literatur in diesem Bereich englischsprachig sind und es in deutscher Sprache, bis auf das Werk Think Content von Miriam Löffler, nichts wirklich Umfassendes zum Thema Content Marketing gibt.

Bahn, Auto oder Flugzeug

Sehr interessant war dann auch der Vortrag von Svea Raßmus (Deutsche Bahn Vertrieb) zum Thema „Die Bahn und ich – Persönlich relevante Inspiration entlang der Reisekette“. Vor allem ihr Modell, den Bahn-Kunden in vier verschiedene Journeys zu unterteilen und diese Journeys dann einer jeweiligen Buyer Persona zuzuordnen, fand ich äußerst interessant.

Wer eher auf Individualverkehrsmittel steht, fand den Vortrag von Thomas Berger (Toyota Deutschland) zum Thema „Content Marketing entlang des Buying Funnels“ sicherlich interessanter. Die Stories, über die er das Content Marketing von Toyota aufzeigte waren zwar sehr unterhaltsam, die Erkenntnisse dazu aber weniger überzeugend. Vor allem die Darstellung seines Funnels und der davon abgeleiteten Contents wiesen aus meiner Sicht einen Denkfehler auf.

Michael Göntgens von Lufthansa Cargo brachte dann mit dem Titel „So sexy kann Luftfracht sein“ noch einmal viel Dynamik in den Nachmittag. Anhand mehrerer sehr plakativer Beispiele zeigte er auf, dass man auch in einem doch sehr staubtrockenen Umfeld wie dem Bereich Luftfracht durchaus interessante Geschichten erzeugen kann.

Z.B. wurden durch einen Namenswettbewerb die neuen Namen der Flotte festgelegt. Sie heißen jetzt „Good Day USA“, „Hallo Germany“, „Jambo Kenya“ oder „Olá Brasil“ und senden damit ihre Grüße in verschiedenen Landessprachen um die Welt. Ob die Content Marketing Aktivitäten von Lufthansa Cargo am Ende zu mehr Kunden führen, konnte Göntgens nicht beantworten – ihm ginge es aber auch in erster Linie um ein neues Image. Und das führt dann sicherlich auch zu mehr Kunden, davon bin ich überzeugt.

Coke.TV auf YouTube

Das Ende des Vortragstages besiegelten dann Philip Hartmann (Coca Cola), DNER – Felix von der Laden (YouTuber), Stephan Kimpel (Ogilvy & Mather) und Ronald Horstmann (Studio 71) in einer Podiumsdiskussion zum Thema Coke.TV von Coca Cola. Zuvor hatte Philip Hartmann das Best Practice Beispiel Coke.TV vorgestellt. Insgesamt war es hochspannend zu sehen, wie eine Weltmarke wie Coca Cola mit dem Thema Content Marketing umgehen und wie viel Budget mittlerweile in diesem Bereich dann doch schon ausgeben wird.

Coke.TV sendet wöchentlich zum gleichen Zeitpunkt mit DNER als Host einen Beitrag. Die Themen der Beiträge werden durch die User definiert in dem sie verschiedene Einreichungen machen können. Eines bestätigen alle Teilnehmer der Podiumsdiskussion unisono: Eine gewisse Qualität der Produktion muss gegeben sein. Was natürlich sich wieder auf die Budgets niederschlägt. Sie befürchten allerdings nicht, dass dort demnächst TV-Qualitätsmerkmale als Standard gesetzt werden.

Fazit

In einem waren sich alle Redner des Tages einig: Ohne Relevanz für die jeweilige Persona wird man mit Content Marketing keinen Erfolg verbuchen können. Relevanz schafft man durch eine sehr genaue Ermittlung und Definition der Buyer Persona und der Abstimmung von Inhalten auf deren Bedürfnisse.

Für mich persönlich keine neue Erkenntnis aber eine schöne Bestätigung dessen, wie wir bei der Xengoo das Thema Content Marketing verstehen.

Der Tag endet dann mit der obligatorischen Party. Diese habe ich zu einem intensiven Gespräch mit Vertretern von Xovi genutzt. Das hatte für mich eine Relevanz – vor allem, weil ich gelernt habe, wie wir Xovi – was wir seit über einem Jahr nutzen – noch besser einsetzen und noch mehr Erkenntnisse herausziehen können. 😉

Insgesamt fand ich die 5. CMC gelungener und aufschlussreicher als die im vergangenen Jahr. Das liegt vor allem daran, dass es diesmal wirklich um Content Marketing ging und echte CM-Cases vorgestellt wurden. Im vergangenen Jahr hatte man das Gefühl, dass die Cases eher nur mit Content Marketing Farbe angestrichen wurden. In diesem Sinne bin ich gespannt auf das kommenden Jahr und der 6. CMC.




Wer sich über Content Marketing informieren möchte, sollte dieses Buch lesen.



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