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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

Der Kunde, das unbekannte Wesen!

Heute wird der Begriff Zielgruppe von dem der Buyer Persona abgelöst, da diese mehr Insights in die Kaufentscheidung bietet. Wie Sie eine Buyer Persona erstellen, erfahren Sie hier

(c) clipartpanda.com

Marketing fängt beim Kunden an und hört beim Kunden auf. Der Kunde ist die letzte Instanz, die über den Wert (oder die Wertlosigkeit) unserer Arbeit richtet. Marketingstudierende lernen das ab dem ersten Semester… Es ist eigentlich eine Selbstverständlichkeit, ein Automatismus. Und wahrscheinlich würde jeder Marketer und Werber für sich in Anspruch nehmen, dass er/sie seinen/ihren Kunden kennt.

Ganz im Gegensatz dazu steht allerdings unsere Erfahrung aus der Praxis. Normalerweise bieten wir immer eine Buyer Persona Studie als Ausgangspunkt des Projektes an. Und ebenso regelmäßig streichen unsere Kunden genau diesen Punkt aus dem Angebot mit dem Hinweis, dass bereits genügend Wissen über die Zielgruppe bestünde.
Im Laufe der Projekte zeigt sich dann aber in der Regel, dass viele Fragen über die Kunden doch nicht beantwortet werden können. Und das liegt daran, dass wir nicht über das gleiche sprechen.

„Wer ist die Zielgruppe“?

Mit dieser simplen Frage fängt das Problem schon an: Wer ist die Zielgruppe? Denn schon die Semantik des Begriffes „Zielgruppe“ ist in zweierlei Hinsicht irreführend. Erstens wird suggeriert, die Kunden seien so eine Art passives „Freiwild“, auf dass man nur gut „zielen“ muss um es zu erlegen.

Und zweitens wird unterstellt, dass es sich dabei um eine Gruppe handelt. Kunden rotten sich für gewöhnlich aber nicht zu Gruppen zusammen und stimmen sich für gewöhnlich auch nicht bezüglich ihrer Kaufentscheidungen ab.

Dahinter steckt aber mehr als nur Semantik. Denn in der Regel beschreiben Unternehmen ihre Zielgruppen zu dem Zweck, sie medial ins Visier nehmen zu können und sie dann mit möglichst wenig Streuverlust mit ihren Werbebotschaften zu penetrieren.


Nach dem Motto: „Je mehr Budge – desto mehr Aufmerksamkeit“. Natürlich reflektieren die Unternehmen, ob diese Botschaften für die Zielgruppe attraktiv und relevant sind und sichern sich oft auch durch Markt- und Werbemittelforschung in dieser Hinsicht ab.

Diese Denk- und Vorgehensweise führt aber zwangsläufig zu einem Outbound orientierten Marketing, das sich an den Zielen des Unternehmens statt an den Zielen des Kunden ausrichtet.

Streichen Sie das Wort „Zielgruppe“ aus Ihrem Wortschatz!

Bezeichnen Sie Ihre Kunden doch als das was sie sind – als Kunden! Um zu verstehen warum sich Kunden für oder gegen eine Leistung oder ein Produkt Ihres Unternehmens entscheiden, gibt es keinen effektiveren Weg als Gespräche mit eben diesen Kunden.

Sie werden dabei feststellen, dass Kunden in der Regel sehr genau wissen, warum und wie sie Kaufentscheidungen getroffen haben. Denn Kunden sind meist weitaus unabhängiger als wir es uns vorstellen oder auch wünschen.

Kunden recherchieren die meisten Kaufentscheidungen im Internet vor. Im B2B Bereich liegt die Quote bei fast 100%. Sie suchen sich die Informationen und Inhalte von denen sie sich Problemlösungen versprechen und bestimmen selbst ob und wann Sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten.

Diese Gespräche werden neudeutsch auch als Buyer Persona Interviews bezeichnet und folgen einer einfachen aber effektiven Fragelogik:

  1. Warum wurde der Kauf zur Priorität?
    Wichtiger als demographische Merkmale ist die Frage, was dazu geführt hat, dass ein Kunde auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung ist. Was hat sich im Umfeld des Kunden geändert, dass er gerade jetzt nach einer Lösung sucht und bereit ist dafür Geld auszugeben?

    Wenn Sie diesen Punkt verstehen, haben Sie die Chance den Kunden sehr frühzeitig im Prozess mit nützlichem Inhalt zu unterstützen.

  2. Welche persönlichen Erfolgsfaktoren hat der Kunde?
    Welchen Zustand will ein Kunde mit dem Kauf erreichen? Häufig stecken dahinter neben rationalen Zielen auch emotionale Aspekte. Beispielsweise die Steigerung des eigenen „Ansehens“ oder die „Kompensation eines latent schlechten Gewissens“ können Ziele sein. Wenn Sie wissen was Ihren Kunden wirklich motiviert, können Sie ihm Inhalte bieten, die ihn genau dort „abholen“.
  3. Welche Kaufbarrieren empfindet der Kunde?
    Ein Aspekt, den Unternehmen gerne ausblenden, sind die Kaufbarrieren. Vielleicht, weil sie sich nur ungern mit den eigenen Schwächen befassen. Sie vergeben damit allerdings eine große Chance. Denn Kunden die etwas kaufen befinden sich immer und ohne Ausnahme im „Modus der Abwägung“.

    Es gibt auch immer Argumente die gegen Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen sprechen. Wenn Sie diese Barrieren im Kopf des Käufers kennen, haben Sie die Chance, diese mit entsprechenden Inhalten zu überwinden. Wenn nicht – dann nicht.

  4. Wie verläuft die Buyer‘s Journey?
    Dieser „Reisebericht“ beinhaltet die Frage wonach Kunden suchen und welche Keywords sie dabei verwenden. Kunden beginnen diese Reise oft als Besucher Ihrer Website, werden zu Leads, Prospects und dann schließlich zu Kunden. Die Buyer‘s Journey beschreibt wie lange diese Reise in der Regel dauert und wer in diesen Phasen Einfluss auf die Kaufentscheidung ausübt. Denn häufig – und besonders im B2B-Bereich – entscheidet nicht eine Person alleine über einen Kauf.

    Wenn Sie die Buyer‘s Journey wirklich kennen und verstehen, können Sie Ihre Kunden entlang des Weges stets mit relevanten und hilfreichen Informationen begleiten. Denn das Informationsbedürfnis Ihrer Kunden ändert sich von Phase zu Phase des Kaufprozesses mehrfach.

  5. Was sind die entscheidenden Kaufkriterien?
    Kurz bevor Kunden eine Kaufentscheidung treffen, werden Kaufalternativen gegeneinander abgewogen. Ob in Form einer echten oder „mentale“ Liste: Meist sind die Kriterien teils rationaler und teils emotionaler Natur. Wenn es Ihnen gelingt, diese Liste anzuführen oder die Liste mitzugestalten, haben Sie gewonnen.

Aber: Ein Buyer Persona Interview ist aufwändig. Es dauert mindestens 30 Minuten und es erfordert viel Erfahrung genau an den Stellen die Fragen zu vertiefen, an denen man echte Insights beim Kunden findet.

Und um eine aussagekräftige Buyer Persona Beschreibung abzuleiten, müssen ca. 6 bis 10 Interviews pro Buyer Persona geführt werden. Es lohnt sich aber in diese Erkenntnisse zu investieren, denn der Erfolg des Marketings (nicht nur des Content Marketings) hängt sehr stark davon ab, ob wir unsere Kunden wirklich verstanden haben oder ob wir es nur glauben.

Was denken Sie: Können mit Buyer Personas im Hintergrund mehr potentielle Kunden zu Kunden werden?




Download PDF: Die B2B-Inbound-Content-Marketing-Methode



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