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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

Was haben Selfies mit Personalisierung zu tun?

Nachrichten, die den Empfänger persönlich ansprechen, erregen nicht nur mehr Aufmerksamkeit, sondern dringen auch tiefer ins Bewusstsein vor.
Warum machen Menschen Selfies? Und warum verteilen sie diese dann auch noch über die sozialen Medien in die gesamte Welt? Dieser Frage gehen Wissenschaftler schon seit langem nach und sie sind zu den unterschiedlichsten Ergebnissen gekommen.

Einige sagen, es sei eine übersteigerte Eitelkeit, andere behaupten sogar es sei eine Art von Narzissmus der teilweise ins krankhafte abgleiten kann. Ich will mich an dieser Stelle aber weniger mit den krankhaften Ausprägungen beschäftigen, sondern eher mit den heute relevanten psychologischen Aspekten für unser Marketing beschäftigen.

Selfies gibt es ’schon immer‘

Selfies oder auch altertümlich Selbstporträts genannt, gibt es schon seit Jahrhunderten. Die ersten Selbstporträts sind aus der griechischen Antike überliefert. Dort schuf der Bildhauer Phidias eine Statue der Göttin Athena, auf deren Schild sein Bildnis war. Seit der Renaissance porträtieren sich selbstbewusste Künstler immer wieder selber.

Wer nicht malen konnte und über das nötige Vermögen verfügte, ließ sich porträtieren und schuf damit ein Bildnis von sich selber, welches häufig ein Idealbild darstellte. Auch damals waren die Gründe für ein Selbstporträt dieselben wie heute – eine selbstbestimmte und idealisierte Darstellung der eigenen Person.

Damals wie heute sind die psychologischen Gründe identisch und sehr einfach ausgedrückt kann man sagen, dass sich der Mensch für nichts auf der Welt so sehr interessiert wie für sich selbst. Die Spreizung dieses Interesses ist natürlich sehr groß und geht von latent vorhanden bis krankhaft.

Was bedeutet dieses Selbstinteresse für das heutige Marketing?

Genauso, wie in einem überfüllten Fußballstadion in dem man eigentlich kein Wort versteht, der gerufenen eigene Name sofort dazu führt, das man sich umsieht und schaut, ob jemand Bekanntes zu sehen ist, findet man sein eigenes Konterfei auf einem Gruppenfoto am schnellsten. Der Mensch ist nun mal auf sich selber konditioniert.

Oder ein anderes Beispiel: Kommt man zum Bäcker und wird mit seinem Namen angesprochen, löst dieser Tatbestand automatisch Sympathie und Wohlbefinden aus. Man fühlt sich wertgeschätzt und der Gegenüber rückt viel weiter ins Bewusstsein des Brötchenkäufers. Damit hat man die Aufmerksamkeit des Kunden und die Möglichkeit, über ein paar Brötchen hinaus, auch noch ein paar Stücke Kuchen für den Sonntagskaffee zu verkaufen. Dies wussten gute Verkäufer schon immer.

Wir halten fest: Personalisierte Nachrichten – ob Bild oder Name – präferiert unser Gehirn. Es nimmt Informationen die im direkten Kontakt zu uns selber stehen besser auf – sie rücken tiefer ins Bewusstsein als unpersonalisierte Nachrichten. Noch ein Beispiel aus dem täglichen Leben: Bekommt man eine E-Mail mit einer Vielzahl von Empfängern oder ist sogar nur mit CC bedacht, dringen diese Informationen nicht so gut ins Bewusstsein als wenn man der einzige Empfänger ist.

Diesen Effekt kann man sich im täglichen Umgang mit Kollegen und Kunden zu Nutze machen, indem man immer versucht jeden einzelnen Empfänger persönlich zu adressieren und ihm damit das Gefühl gibt, nur ihn zu meinen.

Im Marketing umgesetzt bedeutet dies eine möglichst individualisierte und persönliche Kundenansprache.

Bei Mailings oder E-Mailings ist dies ein alter Hut. Die Responsequoten von komplett personalisierten Mailings waren schon immer erheblich höher als bei unpersonalisierten Postwurfsendungen. Allerdings war es immer eine Frage der vorhandenen Adressdaten, der notwendigen Mengen und der Kosten für die Ansprache von potenziellen Kunden. Dies gilt nach wie vor.

Schauen wir aber mal auf die sogenannten und gar nicht mehr so „neuen Medien“, die im Marketing zum Einsatz kommen. Dort ist eine Personalisierung noch nicht so weit gediehen, obwohl die technischen Möglichkeiten für eine sehr individuelle Ansprache längst gegeben sind. Noch immer erreichen Einen E-Mails, in denen man nicht mit seinem Namen angesprochen wird. Oder man erhält Informationen auf Webseiten, die nicht auf die persönlichen Anforderungen und das Interesse abgestimmt wurden.

Wie gesagt: Technisch ist hier mittlerweile einiges möglich.

Real-Time-Marketing (RTM) mit persönlicher URL

In unserem Blog-Post „Push Marketing – nur als Initiierung eines Dialogs“ habe ich bereits den Effekt einer Personalisierung beschrieben. Bei unserer RTM-Methodik nutzen wir einerseits eine merkwürdige oder -fähige URL und andererseits auch den persönlichen Namen des Empfängers in der sogenannten „persönlichen URL“ – auch pURL genannt – um ins Bewusstsein vorzurücken. Wir adressieren die Neugierde des Empfängers.

Genauso wie er sich im o.g. Beispiel im überfüllten Fußballstadion umdreht, wenn er seinen Namen hört, will er wissen, was sich hinter der ungewöhnlichen pURL mit dem eigenen Namen verbirgt. Auf den sog. Sitelets wird dann ein höchst personalisierter und individueller Dialog mit dem Besucher geführt. Und das alles automatisiert.

Aus mehr als 100 solcher Kampagnen wissen wir, dass mit dieser Methodik Responsequoten im zweistelligen Bereich erzielt werden. Die erfolgreichste Kampagne lag sogar bei über 80 %. Im Mittel sind es aber eher zwischen 15% und 25%. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor bei dieser Methode ist sogar der Medienbruch von einem postalischen Mailing hin zu den personalisierten Sitelets. Bei diesen ist die Response immer höher gewesen als bei E-Mailing-Varianten.

Content Marketing mit Marketing-Automation

Auch im Content-Marketing ist Personalisierung wichtig. Und hier bezieht sich Personalisierung nicht nur auf Name, Adresse und Firma sondern auch auf Inhalte die eine Relevanz für den Besucher haben müssen.

Eigentlich ist es so einfach: Jemand kommt über die Google-Suche auf unsere Website und interessiert sich für ein bestimmtes Thema. Dieses Interesse bekundet er z.B. darüber, dass er sich ein White Paper heruntergeladen oder ein spezielles Video angesehen hat. Alles natürlich nur nach vorheriger Anmeldung mit Namen und Mailadresse.

Danach beginnt der personalisierte und individuelle Lead-Nurturing-Prozess in dem von Zeit zu Zeit weitere interessante Inhalte angeboten werden, über die der Besucher weiter qualifiziert wird. Mit einer Marketing-Automatisierungs-Lösung werden diese Prozesse definiert und gesteuert. Was im Detail wichtig beim Lead-Nurturing ist, haben wir in unserem Blog-Post „Was ist Lead-Nurturing und warum ist es wichtig?“ beschrieben.

Die Krönung – Personalisierte Websites!

Auch eigentlich nicht mehr ganz neu, aber bisher viel zu wenig eingesetzt ist die Individualisierung oder Personalisierung von Webseiten. Die gängigen Content-Management-Systeme bieten bereits umfangreiche Personalisierungsmöglichkeiten. Wenn ein Webseitenbesucher nicht über die Startseite kommt, weil er die URL eingetippt hat, sondern wie 2/3 aller Besucher über ein Suchmaschinenergebnis, über einen News-Feed oder über einen Social-Media-Kanal auf einer Unterseite landet, kennen wir bereits sein Interesse oder wissen was er sucht.

Also sollten wir ihn dann so schnell wie möglich an die Stelle mit den relevanten Infos führen. Einfach gesprochen, bieten wir Inhalte an, die über den Entry-Point definiert werden. Diese sehen anders aus als Informationen, die für Besucher mit sehr allgemeinem Interesse bereitgestellt werden. Hat man darüber hinaus noch persönliche Namensdaten, generiert z.B. über ein Download-Offer oder eine Bestellung, ist eine namentliche Ansprache beim nächsten Besuch zusätzlich möglich.

Und damit schließt sich der Kreis wieder: Persönliche und namentliche Ansprache schafft ein höheres Bewusstsein und damit Sympathie und Wohlbefinden.

Um die Eingangsfrage zum Thema Selfies und Content-Marketing noch zu beantworten:
Wer Selfies macht ist empfänglicher für Personalisierung. ;-))
Auch wenn diese These sehr pauschaliert ist und sich nicht wirklich beweisen lässt, liegt sie doch nahe. Richtig ist aber sicherlich: Auch wer keine Selfies macht, ist trotzdem empfänglich für Personalisierung.

Was meinen Sie zum Thema der Personalisierung?

Um personalisierte Nachrichten verschicken oder personalisierte Websites einrichten zu können, benötigen Sie logischerweise Kontaktdaten bzw. -informationen. Mit der Inbound Content Marketing Methode lassen sich diese sammeln und für personalisiertes Marketing einsetzen. Lesen Sie mehr darüber in unserem kostenfreien White Paper.








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