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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

E-Mail Marketing und rechtliche Rahmenbedingungen

Um E-Mail Marketing betreiben zu können, müssen Sie das Einverständnis derjenigen einholen, die Sie anschreiben möchten. Wie das geht und welche rechtlichen Rahmenbedingungen Sie beachten sollten, erfahren Sie hier.
E-Mail Marketing ist eine Form des Online-Marketings, im speziellen des Direktmarketings. Es dient Unternehmen dazu, die bestehenden Kundenkontakte auszubauen und zu festigen. So lautet die Definition zufolge der Gründerszene. Durch das Versenden von Newsletter- und Werbe-E-Mails kann man seine Interessenten und Kunden über Firma und Produkte auf dem Laufenden halten und ihnen über interessanten Content Mehrwerte bieten. Ungewollte Werbe-E-Mails hingegen, verbannen Nutzer meistens sofort in ihren Spam-Ordner. Doch – bedacht sowie gezielt eingesetzt – sind E-Mails eines der effektivsten Instrumente im Dialog mit dem Kunden.

Es gibt allerdings einige rechtliche Grundlagen die man stets befolgen sollte. Vor allem vor dem Hintergrund der aktuellen Diskussionen über den Datenschutz im digitalen Raum.

Eine Newsletter Anmeldung muss ausdrücklich durch den Interessenten bekundet werden. Die Ausnahme bilden Bestandskunden, für die es auch wieder eigene Regeln gibt. Denn Marketing-E-Mails, Newsletter etc. ohne Einwilligung des Empfängers zu versenden, ist rechtlich verboten.

Was der Kunde bei Anmeldung zum Newsletter zu erwarten hat

Am besten klärt man den Interessenten, von Anfang an über den Anmeldevorgang und über das, was ihn nach der Anmeldung erwartet, auf. Man informiert ihn über den Inhalt der E-Mails, über deren Versandhäufigkeit und die Möglichkeit, das Abonnement jederzeit kündigen zu können.

Die goldene Regel des Double Opt-in

Mit dem Verfahren des Double Opt-in befindet man sich rechtlich gesehen zu 99% auf der sicheren Seite. Um seinen Kunden überhaupt regelmäßig Newsletter via E-Mail schicken zu dürfen, muss man sich, wie schon oben erwähnt, deren Einverständnis einholen – und zwar in doppelter Form (daher der Name ‚Double‘ Opt-in). Damit vermeidet man, dass jemand Werbe-E-Mails erhält ohne eigentlich die Erlaubnis dafür gegeben zu haben. Schließlich kann es theoretisch sein, dass derjenige durch jemand anderen in ein Anmeldeformular eingetragen wurde.

  1. Opt-in:

    Das erste Opt-In holt man sich vom Kunden auf der Website ein. Dieser trägt sich auf der Website in ein Formular mit seiner E-Mail-Adresse, welches nebenbei bemerkt nur das einzige Pflichtfeld sein darf (nach Grundsatz der Datensparsamkeit), ein und meldet sich so im ersten Schritt für das Newsletter-Abo an.

  2. Opt-in:

    Das zweite Opt-In erhält man vom Kunden in der Bestätigungs-E-Mail. Die Bestätigung-E-Mail sollte möglichst einfach gehalten sein und einen Link oder ein Button zur endgültigen Anmeldung für das Abo des Newsletters enthalten. Diese Bestätigungs-E-Mail an sich darf noch keinen werblichen Content enthalten, weil der Kunde bis dato das Erhalten von Werbe-E-Mails ja noch nicht vollständig bestätigt hat. Mit dem Klick auf den Link/Button hat der Kunde die Einwilligung für das regelmäßige Erhalten des Newsletters abgegeben.
    Nun kann man anfangen, seine Interessenten und Kunden über E-Mails mit News, Content und auch werblichen Inhalten anzusprechen.

Protokollierung des Anmeldevorgangs

Jeder Anmeldevorgang eines Interessenten sollte protokolliert und somit nachweisbar sein in Zeit, Umfang und Art. Dazu sollten alle Schritte im Double Opt-in Verfahren festgehalten werden.

Was ein Newsletter rechtlich enthalten muss

In dem Format des regelmäßig zu versendenden Newsletter gibt es auch einige Rechtsvorschriften die eingehalten werden sollten. Ein Kunde muss jederzeit über seine Rechte aufgeklärt sein oder jederzeit die Möglichkeit haben, sich darüber informieren zu können. Deswegen benötigt jeder Newsletter ein vollständiges Impressum, eine Datenschutzerklärung und ein Widerrufsrecht (die Möglichkeit für den Nutzer sich von den Newsletter wieder abzumelden).

Den Betreff immer klar formulieren

Außerdem darf der Betreff einer Werbe- bzw. Marketing-E-Mail nicht seinen Inhalt verschleiern. Er muss also erkennbar machen, was der tatsächliche Inhalt der E-Mail ist.

Personenbezogene Daten

Auch hierfür, brauchen Sie wieder die genaue Zustimmung des Nutzers, wenn Sie personenbezogene Daten für Analysezwecke verwenden wollen. Verhaltensbezogene Daten und personenbezogene Daten dürfen nämlich nicht einfach so verknüpft werden, da Nutzer das Recht haben anonym zu bleiben. Dieser Sachverhalt wird hier etwas detaillierter behandelt.

Verfall von Einwilligungen

Vorsichtig muss man bei dem Thema sein, wie lange Einwilligungen für ein Abonnement fortbestehen. Schickt man einem Kontakt nicht zeitnah nach Abgabe seines Double Opt-ins den ersten Newsletter könnte es möglich sein, dass seine Einwilligung verfällt. Streitig ist nur, nach welcher Zeitspanne dies eintritt. Je nach Gericht, wurde bei verschiedenen Fällen das Urteil getroffen, dass ein Verfall einer Einwilligung schon nach 4 Wochen, in anderen Fällen nach 2 Jahren eintritt.
Um sich solcher Missverständnisse zu entziehen, ist man besser dran, in seine Einwilligungserklärung ausdrücklich reinzuschreiben, dass ein solcher Verfall nicht eintreten kann, sondern, dass man sich von dem Abonnement aktiv abmelden muss.

Generell gilt: es gibt so einige Rechtsvorschriften die beim E-Mail-Marketing eingehalten werden müssen. Denn im Ernstfall kann einen die Missachtung dieser Vorschriften teuer zu stehen kommen. Tatsächlich ist E-Mail-Marketing, auch wenn es im Vergleich mit den sozialen Medien schon relativ „alt“ ist für Unternehmen von allergrößtem Wert. Nach einer Studie von McKinsey&Company sogar deutliche effizienter als Social Media (wie Facebook oder Twitter), um Kunden zu gewinnen. Also bloß nicht darauf verzichten!

Genaueres finden Sie im Telemediengesetz und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

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Milena ArmsE-Mail Marketing und rechtliche Rahmenbedingungen
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