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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

DMEXCO 2014 – von Vielem mehr, aber an entscheidender Stelle weniger

Die dmexco ist immer für vieles gut – hauptsächlich natürlich dafür, Freunde, Bekannte und Kollegen zu treffen. Dafür muss man nicht einmal Termine vereinbaren, sondern kann durch die Hallen schlendern (in denen in diesem Jahr auffallend viele Stände mit Industrieholzpaletten gestaltet waren) und läuft sich mit Sicherheit über den Weg. Trotz des Besucherandrangs. Und so gab es von allem wieder mehr – mehr Besucher, mehr Stände, mehr Vorträge, mehr Advertising-Formate, mehr Tracking- und Re-Targeting-Technologien. Darüber könnte man fast vergessen, dass es auch ein großes Weniger gibt. Das findet sich auf Seite der Konsumenten: Klickraten sinken nach wie vor dramatisch. Bei steigender Anzahl von Werbeflächen bedeutet das sinkende Anzeigenpreise und insgesamt weniger Online-Werbeausgaben.

Die Online-Werbeausgaben sollen in 2014 nur noch um 6,8% wachsen. Vor der dmexco ging der OVK noch von 8% aus. […] Hinter vorgehaltener Hand spricht man über einen weiteren Grund: AdBlocker. Im gesamtdeutschen Durchschnitt würde bereits ca. ein Viertel der Banner nicht mehr ausgeliefert. […] Einzelne Sites wie z.B. spezielle IT-Umfelder sollen so schon über 80% ihrer Einnahmen verlieren. Die Techblogger von Mobilegeeks (auf der IFA, nicht auf der dmexco) reagieren heute und verzichten ab 2015 auf jegliche Banner – nachdem sie derzeit ca. 50% Verlust von AdImpressions verzeichnen.
Ralf Scharnhorst auf onlinemarketing.de

Hochwertige Inhalte als Lösungsszenario stehen dabei nicht auf der Agenda, denn bei Inhalten wird nur auf Klickraten geschaut und so findet sich das Katzenvideo als kleinster gemeinsamer Nenner mit steigender Häufigkeit auf allen Contentportalen. Den Werbetreibenden muss es offensichtlich egal sein, in welcher Nachbarschaft die eigenen Banner ausgespielt werden, Hauptsache es klickt überhaupt einer. Aber klickt tatsächlich noch einer? Wenn ich selbst in meinem Freundeskreis von Leuten, die der Technikaffinität sonst eher unverdächtig sind, neuerdings zu hören bekomme: „Ich hab‘ jetzt auch so einen Ad-Blocker“, dann will das etwas heißen.

Werbung kommt überall hin. Auf das Smartphone, die Armbanduhr und den Kühlschrank. Noch nicht, aber bald. Nur an den User hat dabei noch niemand gedacht: den nervt Werbung um so mehr, um so näher sie ihm kommt.
Ralf Scharnhorst, onlinemarketing.de

Die Branche macht sich große Hoffnungen, dass alles besser wird, wenn erst das Targeting zu 100% sitzt. Wobei „besser“ nur „weniger nervig“ oder im besten Falle „unsichtbar“ heißt. Das ultimative Ziel ist in jedem Fall, Ads zu platzieren, die einen direkten Verkauf erzielen.

Aktuell arbeiten Werbetreibende also vor allem daran, die Ausnahmen in dem System zu minimieren. Die Menschen noch genauer zu treffen. Zwei zentrale Herausforderungen gilt es dabei zu lösen: Zunächst soll das System besser als bisher erkennen, ob die Suchanfrage aus eigenem Interesse oder zum Beispiel für die Großeltern getätigt wird. Und zum Zweiten darf es den getätigten Kauf nicht länger ignorieren: Der Käufer, der sich online ein Buch bestellt hat, findet keinen Mehrwert in der Anzeige, die ihm exakt dieses Buch abermals penetrant anpreist. […] Wenn ein Flugangebot den Konsumenten genau in dem Moment erreicht, in dem er sich für die Buchung einer Urlaubsreise entscheidet, hat sie natürlich größere Erfolgschancen, als wenn dieser sich gerade auf der Heimreise befindet.
Dirk Von Gehlen, www.sueddeutsche.de

Die User schauen weg – die Technologen rüsten auf

Ich stelle die These auf, dass das locker noch ein paar Jahre braucht, wenn es denn überhaupt machbar ist. Was dagegen spricht: das Technikwissen der User steigt und die Sensibilität für das Thema Datenschutz ebenso. Sodass der Konsument alle Möglichkeiten nutzen kann, auf seinen Endgeräten die technischen Trackingfunktionen zu unterbinden. Mozilla hat das passende Statement parat:

„The user should determine what happens to their data.“

Dagegen rüsten die Technologiegiganten auf. Per Fingerprint wird der eigene Browser oder das Endgerät identifiziert, ohne dass der User es unterbinden kann. Auch der persönliche Tastaturanschlag und die Tippgeschwindigkeit können eine Person eindeutig identifizieren. Technologien, die also eigentlich Gutes tun könnten, nämlich private Daten auf einfachem Wege in der Cloud biometrisch abzusichern, werden für das Werbetracking genutzt. Dass diese Vorgehen nicht nur hart am Rande des Datenschutzes operieren, sondern eine Grenze überschreiten, dürfte klar sein.

Insofern greift viel schneller der biologische Eigenschutz, den ich bereits seit längerem an mir selber beobachte: Ignoranz und Wegschauen. Bei mir läuft kein Adblocker, aber ich nehme Online-Werbung einfach nicht mehr wahr. Wenn ich denn Artikel anstatt per RSS-Feed auf einem Online-Portal gelesen habe, könnte ich nicht aufzählen, welche Firmen und Marken mir ihre Botschaften in der Seitenleiste oder in welchem Format auch immer ausgespielt haben. Bevor Online-Advertisting also im Sinne der Werbeindustrie transparent und Re-Targeting eine beinahe 100%ige Treffsicherheit aufweisen wird, wird sie bereits für die meisten User transparent geworden sein, weil die zukünftig noch mehr wegschauen werden, als bisher.

Es ist 475 Mal wahrscheinlicher, einen Flugzeugabsturz zu überleben, als auf Online-Werbung zu klicken.
Werbung im Internet, süddeutsche.de

Wo bleibt die Diskussion um Inhalte?

Was man ebenfalls auf der dmexco vergeblich suchte: die Themen Content und Inbound Marketing, Dikussionen darüber, wie man hilfreiches, auf Interessenten und Kunden ausgerichtetes Digitales Marketing betreibt, das Inhalte und Wissen vermittelt und das Unternehmen als kompetenten Ansprechpartner etabliert. Das mag natürlich am B2C-Fokus der Messe liegen, während diese Themen eher B2B-lastig sind, aber nicht sein sollten. Kann man sich nicht dennoch um gute Inhalte kümmern? Einen der interessanteren Vorträge hielt Vizeum. Das „Content“ im Vortragstitel war zwar eine Mogelpackung, denn hinter diesem Content versteckten sich bekannte Image Spots die zum Brand Building taugen. Dennoch ein aufschlussreicher Vortrag, wie sich Neuromarketing und Brand Strategy vereinen lassen.

Meine Utopie – hochwertige Inhalte

Der OVK konnte sich bislang nicht zu einer konzertierten Aktion durchringen. Die Idee ist so einfach: einen Tag den Usern mit AdBlockern den Zugang verwehren und darüber aufklären, dass aller Content werbefinanziert ist.
Ralf Scharnhorst auf onlinemarketing.de

Meine Vermutung, der Aufschrei würde einfach ausbleiben. Das Umdenken sehe anders aus: Nicht die Erkenntnis, dass Dankbarkeit gegenüber Vermarktern von Online-Werbung angebracht wäre, weil sie einem die Katzenvideos bringen. Sondern die Einsicht, dass ein Großteil der Inhalte einem gar nicht fehlen würde, sondern seine Daseinsberechtigung nur aus der Finanzierung durch Online-Ads bezieht. Ganz analog zum Ergebnis der Havas Meaningful Brands Studie:

„73% aller Marken würden nicht vermisst werden.“

Ich behaupte:

„73% aller werbefinanzierten Online-Inhalte würden nicht vermisst werden.“

Aber um das herauszufinden, müsste die dmexco den Mut aufbringen, ihre (gedanklichen) Tore für die User zu öffnen.

Um sich einen Branchenüberblick zu verschaffen, taugt die Messe allemal. Ich würde mir allerdings wünschen, dass neben Zahlen und Technik zukünftig der Kunde und seine Interessen mehr Raum bekämen, und damit eine Diskussion entstünde, wie und mit welchen qualitativ hochwertigen Inhalten sich das Interesse wecken ließe. Es gibt Firmen, die machen das exzellent vor: die Telekom mit Electronic Beats, American Express mit seinem Social Network „Open Forum“. Vielleicht lassen sich dann wieder Leser und Zuschauer gewinnen, die am Ende sogar die Bereitschaft mitbringen, hochwertige Inhalte zu bezahlen. Vielleicht sind das aber auch Themen für eine andere Messe außerhalb der dmexco.

2011 sagte ein Facebook-Mitarbeiter, der in dem Unternehmen richtig Karriere gemacht hat:

»Die besten Köpfe meiner Generation denken nur noch darüber nach, wie man Menschen dazu verleitet, auf Werbung zu klicken.“

Ich bin selbst nach der dmexco 2014 noch guter Dinge, dass es viele andere gibt, die über wichtigeres nachdenken. Nämlich darüber, wie man richtig gute Katzenvideos macht. Und zwar so:

Adam DreessenDMEXCO 2014 – von Vielem mehr, aber an entscheidender Stelle weniger
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