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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

Das White Paper – ein wesentliches Tool im Content Marketing

White Paper sind ein wesentliches Element im Content Marketing: Sie zeigen Interessenten, dass Sie sie informieren und nicht mit Werbung bombardieren wollen.
White Paper oder auch weißes Papier oder Weißpapier? Egal, es ist alles das Selbe und lediglich ein Begriff für ein sehr gutes Kommunikationsmittel im Content Marketing. Es kommt immer auf den Inhalt an, deswegen ist es egal wie dieses Kommunikationsmittel letztendlich bezeichnet wird.

In der Regel wird ein White Paper mit einem nützlichen Mehrwert für den Leser als kostenloses PDF-Download-Dokument bereitgestellt. Als Gegenleistung für den Download werden meist die Kontaktdaten des Interessenten abgefordert.

Häufig wird uns die Frage gestellt, welchen Umfang ein White Paper haben sollte. Diese Frage lässt sich allerdings pauschal nicht beantworten und ist immer von der zu beschreibenden Lösung oder dem Produkt abhängig. Eines sollte man aber immer beachten: ein White Paper so kurz wie möglich zu verfassen ohne dabei wesentliche Inhalte weg zu lassen. Es gilt immer – egal wie viele Seiten ein White Paper hat – es muss den Leser fesseln und zu jedem Zeitpunkt zum Weiterlesen animieren. Dabei soll das White Paper vor allem kein Verkaufsprospekt sein – nichts verschreckt einen potentiellen Kunden schneller, als ein Verkaufsprospekt, der als White Paper daher kommt.

  1. Der Nutzwert des White Papers für den Leser steht im Vordergrund!

    Für Unternehmen ist das White Paper eine konkrete und gute Gelegenheit bei Interessenten einen nachhaltigen und kompetenten Eindruck zu hinterlassen. Jede werbliche Aussage, jeglicher Werbeslogan oder werbliche Floskeln sollten vermieden werden. Die fachliche Information des Dokumentes muss einen Nutzen für den Leser haben. Problemstellungen und –lösungen müssen möglichst konkret an Beispielen beschrieben werden. Das Unternehmen muss dafür sein Ego ziemlich zurückstellen und auch Informationen liefern, die es in der Regel nicht einfach preisgibt.

  2. Die Lösung auf den Punkt beschreiben.

    Der Inhalt eines White Papers sollte sich sehr konkret auf ein Ziel fokussieren und die Problemstellung mit der entsprechenden Lösung beschreiben. Von Vorteil sind vor allem Userstories, die mit eingebaut werden. Das White Paper soll den Leser animieren über eigene Problemlösungen nachzudenken und das Unternehmen als hilfreichen Partner bei der Problemlösung erkennen. Wenn man dabei alle Floskeln und werblichen Füllworte weglässt und sich auf die Fakten konzentriert, kann fast nichts mehr schief gehen.

  3. Listen, Tabellen, Tutorials, How-Tos, Übersichten und Zusammenfassungen.

    White Paper sollen nur einem Zweck dienen – sie müssen hilfreich sein. Dies erreicht man z.B. indem man Anleitung erstellt, über interessante Zusatznutzen von Lösungen berichtet oder Hilfestellungen bei kleinen Problemen beschreibt. White Paper erfüllen damit einen wichtigen Dienst beim Leser – sie belegen die Kompetenz des Unternehmens und schaffen Vertrauen.

  4. Infografiken und Abbildungen helfen beim Verständnis.

    Um Themen und Zusammenhänge beschreiben zu können, die mit einem Text unendlich lang werden würden, helfen oft Abbildungen, Tabellen oder auch Infografiken. Häufig vereinfachen sie komplexe Vorgänge und schaffen einen Überblick ohne dabei an Informationstiefe zu verlieren. Allerdings ist es auch nicht ganz trivial intelligente Grafiken zu erstellen und diese dann textuell zu unterfüttern.

  5. Nutzung von Eye-Catchern.

    Leser im digitalen Zeitalter sind visuell geprägt. Neben guten Infografiken sollte das White Paper mit einem aussagekräftigen Eye-Catcher ausgestattet sein. Damit sind nicht die Bilder der einschlägigen Werbung gemeint sondern Abbildungen, die das Thema bildlich zusammenfassen. Dieser Eye-Catcher sollten dann auf den Webseiten, in den Newslettern oder sozialen Netzwerken verwendet werden, wo das White Paper angeboten wird: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte und schafft eine höhere Aufmerksamkeit und damit eine größere Chance, dass das White Paper auch genutzt wird.

  6. Mit dem White Paper Kontakte generieren.

    Ein White Paper ist viel Arbeit. Die Inhalte müssen recherchiert, der Text muss verfasst und Bilder und Infografiken müssen gefunden und gestaltet werden. Insgesamt fließt viel Arbeit in die Erstellung eines White Papers und zur Re-Kapitalisierung hat es eine Aufgabe, die es erfüllen muss: Es soll Informationen verbreiten, Argumente und Denkanstöße transportieren und Interessenten zu einer Aktion aktivieren. Deswegen sollte man ein White Paper immer kostenlos zur Verfügung stellen, aber nicht unbedingt frei verfügbar machen. Die Adressdaten des Interessenten gegen das White Paper ist ein fairer Deal und man baut seinen Verteiler weiter aus, über den man dann weitere Informationen anbieten oder verteilen kann. Man darf allerdings nicht das Opt-In vergessen, welches man sich beim Registrieren für den Download einholen muss.

  7. Messung ist alles.

    Um den Erfolg eines White Papers bestimmen zu können, sollte, da wo es geht, gemessen werden. Wie viele Downloads hat das White Paper über welchen Kanal erzielt, wie viele Vertriebskontakte wurden daraus generiert und wie viel Geschäft hat sich daraus entwickelt. All diese Daten sollten zur Beurteilung herangezogen werden und in einer Optimierungsschleife münden. Das schöne in unserem digitalen Zeitalter ist, dass viele Dinge messbar geworden sind und uns damit gute Optimierungshinweise geben können.

  8. Erhöhung der Abrufchancen.

    Um das White Paper dann auch in Umlauf zu bekommen, sollte man in jedem Fall vorher überlegen, über welche Kanäle und Aktionsaufforderungen das Dokument verteilt werden soll. Die Darstellung des White Papers auf einer Landingpage oder auf den sozialen Plattformen ist ganz entscheidend für den Erfolg. Der Text und auch die Abbildungen müssen Neugierde schaffen und zur Aktionsauslösung animieren. Wichtig ist auch die Möglichkeit der viralen Verbreitung über Weiterleitungsfunktionen und Share-Buttons.

  9. Die unendlichen Möglichkeiten im Web.

    Um möglichst viele Interessenten oder gar eine ganz bestimmte Personengruppe zu erreichen, muss das White Paper an den passenden Stellen im Web platziert und gut verlinkt werden. Hierfür dient in der Regel erst einmal die eigene Website als sogenannter Content-Hub. Ob man eine breite oder erst mal eine sehr dedizierte Verteilung vornimmt, sollte zu Beginn der White Paper Veröffentlichung definiert werden. Bei einer sehr engen Verbreitung kann man dann nach Ablauf einer Frist, in der es nur einen exklusiven Zugriff gibt, das Angebot ausdehnen. Ein gutes White Paper kann auch noch in der Zweitverwertung über einen längeren Zeitraum seinen Dienst tun.

Wenn Sie sich einmal ein Beispiel ansehen möchten, können Sie hier unser kostenloses White Paper zum Thema B2B-Inbound-Content-Marketing herunterladen.










Haben Sie schon Erfahrungen mit White Papern gesammelt? Welches waren die größten Hürden, die Sie bei der Erstellung überwinden mussten? Wir sind sehr gespannt.

Uwe FreeseDas White Paper – ein wesentliches Tool im Content Marketing
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