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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

Content Marketing – Heilsbringer oder Hydra? Wir geben Antworten!

Ist Content Marketing nur ein Hype, oder wird es das Marketing verändern? Die Blogparade des Hanser Fachbuchverlages diskutiert diese Frage.

Hanser Update und Michael Firnkes gehen in ihrer Blogparade der Fragen nach:
Was ist Content Marketing: Vermarktungs-Wunderwaffe, purer Hype oder gar Augenwischerei? Alter Wein in neuen Schläuchen? Oder der tatsächliche Umbruch des Onlinemarketings, weg von der (SEO-)Technik hin zu ehrlichen Inhalten? Nutzt Content Marketing dem Web, oder schadet es eher?

 

In allen Aussagen steckt ein Stück Wahrheit. Auch wenn die Aussagen widersprüchlicher nicht sein könnten. Der richtige Weg einer Einordnung ist sicherlich die Differenzierung der verschiedenen Aspekte.

Vermarktungswunderwaffe, Hype, Augenwischerei oder was auch immer?

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird als Wunderwaffe auch jegliche Art sogenannter Allheilmittel bezeichnet, die eine angeblich schnelle (wundersame) Lösung eines komplexen Problems versprechen. Und damit ist Content Marketing sicherlich nicht das, was man sprachgebräulich als Wunderwaffe bezeichnen kann. Es ist kein Allheilmittel für jegliches Marketing oder löst gar die „alten“ Methoden ab. Es stellt vielmehr eine zusätzliche Möglichkeit der Kundenansprache dar, die vor allem im Bereich von komplexen und erklärungsbedürftigen Gütern, Produkten oder Dienstleistungen zum Tragen kommt.

Mit der Intensität mit der das Thema Content Marketing überall diskutiert, beschrieben, kommentiert oder auch hochgelobt und wieder zerrissen wird, lässt schon auf einen Hype schließen. Allerdings bin ich davon überzeugt, dass das Thema nicht – wie ein Hype – plötzlich wieder verschwinden wird. Meine Überzeugung ist, dass sich Content Marketing ständig weiterentwickeln und zu einem sehr wichtigen Baustein im gesamten Marketing-Mix werden wird. Nicht ohne Grund haben in einer Adobe-Studie aus dem Jahre 2013 über 75% der Marketingleiter bestätigt, dass sich das Marketing in den letzten zwei Jahren stärker verändert hat, als in den 50 Jahren zuvor. Und dies liegt nicht an den neuen Marketingerkenntnissen hinsichtlich des Verbrauchers und der Kommunikationswirkungen, sondern schlicht an den neuen Möglichkeiten, die uns durch das Web gegeben wurden.

Auch wenn bei einigen sogenannten Content Marketing Experten viel Augenwischerei dabei ist oder einem nur alter Wein aus neuen Schläuchen eingeschenkt wird, muss man auch hier differenzieren. Viele der heute propagierten Thesen und Erkenntnisse sind fast so alt wie das Marketing selber. Ich würde behaupten, dass die konsequente Ausrichtung auf ein durchgängiges Content Marketing eher eine Rückbesinnung auf den Kunden ist. Der konnte sich in Zeiten von Massenmedien und Broadcasting den Werbeschlachten kaum entziehen. Dies ist mit dem Internet anders geworden. Es hat eine Demokratisierung der Kommunikation stattgefunden – von der Einwegkommunikation der Werbetreibenden zur Mehrwege-Kommunikation aller Marktteilnehmer.

15 Jahre her: „Permission Marketing“

Bereits vor 15 Jahren führte Seth Godin den Begriff „Permission Marketing“ ein und veröffentlichte ein Buch dazu. Untertitel: „Turning strangers into friends, and friends into customers.“

Kunden sollen aktiv sein: Es sollte nicht mehr darum gehen, auf dem Schlachtfeld der Push-Werbung unter den zahllosen Werbebotschaften, denen wir Tag für Tag ausgesetzt sind, irgendwie aufzufallen, sondern es sollten für jeden persönlich relevante Informationen angeboten werden. Und diese Informationen sollten nicht aufgezwungen werden, sondern von den Zielgruppen aktiv angefordert werden. Und natürlich sollten diese Informationen einen werblichen Hintergrund haben und es sollten durch kontinuierliche Kommunikation Leads und letztlich treue Kunden generiert werden. Das klingt wie eine Definition von Content Marketing heute.

Inwieweit wird Content Marketing heute aber tatsächlich umgesetzt? Welches Unternehmen stellt seinen Zielgruppen wirklich wertvollen Content zur Verfügung? Ja, es gibt sie, diese Unternehmen, im B2B-Bereich fällt mir spontan das Beratungsunternehmen PriceWaterhouseCoopers ein, die zahllose WhitePaper und Videos für Interessierte aus verschiedenen Fachgebieten anbieten. Allerdings regiert hier das „Prinzip Hoffnung“. Leads werden hier weniger generiert, da die Contents teilweise frei zur Verfügung gestellt werden. Eine konsequente Inbound Content Marketing Strategie geht hier eindeutig weiter.

Mit der Bezeichnung „Umbruch des Onlinemarketing“ springen wir wohl zu kurz. Richtiger – oder besser gesagt konsequenter – wäre: „Umbruch im Marketing.“ Wenn wir das Thema Content Marketing nur auf das Online Marketing beziehen, lassen wir viele und wichtige Bereiche des Marketings außer Acht.

Das gesamte Marketing – egal welchen Kanal man bedient – ist ohne Online nicht mehr darstellbar. Gerade die Verknüpfung und das hin und her switchen zwischen Online und Offline ist wichtig um dem potenziellen Kunden eine störungsfreie User Experience oder Buying Journey zu gewährleisten

Quintessenz

Das Prinzip von Content Marketing ist sicherlich keine brandneue Idee hinsichtlich der Theorie und Mechanismen, aber erst durch die Nutzung der Möglichkeiten im Netz konsequent und wirklich personabasiert umsetzbar. Wenn man Content Marketing als Chance sieht, sich einen eigenen Kommunikationskanal zu schaffen und heute bereit ist nur einen Bruchteil seines Marketingbudgets dort hinein zu investieren, ist man in den nächsten Jahren sicherlich einen Schritt weiter als die Wettbewerber, die diesen Trend – und so würde ich Content Marketing bezeichnen – nicht erkennen.

 

Uwe FreeseContent Marketing – Heilsbringer oder Hydra? Wir geben Antworten!
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