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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

Push Marketing – nur als Initiierung eines Dialogs!

Wer kennt das nicht: man sendet ein Mailing aus und die Response fällt in homöopathischen Dosen aus! Dies muss nicht sein.

Responsequoten die im B2C-Marketing im Promillebereich liegen und mit Quoten von 0,5 % bis 3 % im B2B-Bereich auch nicht in den Himmel wachsen, sind leider die bittere Realität im Bereich des Direkt- oder Dialogmarketings. Bei diesen Quoten von Dialog zu sprechen, ist sowieso eigentlich schon eine Farce. Nichts desto trotz ist die direkte Ansprache von potenziellen Kunden immer noch eine der effektivsten. Basis und Erfolgsgarant ist dabei immer noch die Qualität der Adresse und die Relevanz des Angebotes für den Empfänger. Das bedeutet, dass das Angebot gerade in dem Moment beim Empfänger auf ein zu lösendes Problem oder, am besten noch, auf einen akuten Bedarf treffen muss.

Push Marketing sollte nur als Initiierung zum Dialog genutzt werden.Aber auch wenn die Responsequoten sehr niedrig sind, heißt das nicht im Umkehrschluss, dass die Adressen schlecht sind oder keine Relevanz beim Empfänger vorhanden ist. Beim Dialogmarketing spielt auch die Filterung durch die Post- oder Assistenzstelle, die Trägheit des Einzelnen und auch die alltägliche Routine eine große Rolle. Wenn Ihr Mailing also den Weg durch die Poststelle oder an der Sekretärin vorbei schafft, hat es schon eine der schwierigsten Klippen umschifft.

Hat der Empfänger dann auch noch ein latentes Interesse oder es besteht sogar ein Bedarf an dem Angebot, bedeutet dies noch lange nicht, dass Sie Response erhalten. Der Graben, der überbrückt werden müsste, um zu reagieren, ist häufig zu breit und tief. Interessante Dinge, um die man sich eigentlich kümmern müsste, werden erst einmal zur Seite auf den To-Do-Stapel gelegt. Wenn dieser dann eine gewisse Höhe erreicht hat, wandert alles darin liegende in die Rundablage. Und das war es dann mit der Response.

Erhöhen lässt sich die Response im B2B-Umfeld indem man die Empfänger nach zwei oder drei Tagen anruft um z.B. einen Termin für einen Vertriebsbeauftragten zu machen. Leider ist diese Methode sehr zeitintensiv und damit kostspielig, weil Sie jeden Mailingempfänger anrufen müssen. Und eines ist ebenfalls sicher: 80 – 90 % der Angerufenen wimmeln Sie direkt ab oder sind gar nicht erreichbar. Zudem sind die so erzielten Termine häufig nur aus Freundlichkeit entstanden oder durch das Call-Center – was erfolgsbasiert arbeitet – am Telefon förmlich „rein gedrückt“ worden. Der wirkliche Wert des Termins stellt sich dann nicht selten erst beim Termin selber heraus. Nachtelefonieren ist also auch nicht die ultimative Lösung.

Wie könnte die Lösung aussehen?

Man muss die Spreu vom Weizen trennen. Das heißt, man muss eine Methode anwenden, die die Negativerscheinungen des klassischen Dialogmarketings ausschaltet oder minimiert. Sie werden jetzt sagen, dass es das nicht gibt. Doch es gibt diese Methodik und wir nennen sie Real-Time-Marketing oder kurz RTM-Methode. Seit 2005 haben wir etwa 100 RTM-Kampagnen für unsere Kunden konzipiert und realisiert bei denen wir immer Responsquoten zwischen 10 % und 30 % erzielt haben. In speziellen Kampagnen konnten wir sogar über 80 % Reagieren verzeichnen. Der Schlüssel des Erfolges liegt in ein paar wesentlichen Parametern die die Methodik begründen.

    • Ausgewählte Adressen: In den meisten Fällen verwenden wir nur eigengenerierte Adressdaten des Kunden und verzichten auf Kaufadressen. Wenn Kaufadressen zum Einsatz kommen, dürfen diese nur aus einem für uns relevanten Umfeld stammen und werden im Zweifel noch mal qualifiziert.
    • Papierkorbfalle: Das Mailing selber wird nur als Teaser konzipiert, welches einen extrem hohen Neugierdefaktor hat. Inhalt des Mailings ist in der Regel nur eine spannende URL in die der Name des Empfängers – eine sogenannte pURL – integriert ist. Beispiel: www.so-gehts-richtig-in-Ihrem-Job.de/MaxMustermann
      Dazu kommt, dass das Mailing nicht oder nur sehr gering mit dem Branding des Unternehmens versehen wird. Der Absender sticht also nicht direkt ins Auge und so wird das Mailing nicht als Werbung erkannt. Im Zweifel könnte es etwas wichtiges oder gar privates für den Empfänger sein. Die Neugierde wird vor allem durch den eigenen Namen in der pURL erzielt.
    • Relevanz: Die Adressen sollten über einen eigenen Inbound-Prozess generiert worden sein, aus dem klar die Herkunft und das Interesse des Empfängers hervorgeht. Hierfür sind vor allem Inbound Content Marketing Methoden mit verschiedenen Offers bestens geeignet.
    • Dialog: Geht der Empfänger dann über seine pURL online, wird er persönlich mit Namen begrüßt und ein echter Dialog findet statt. Es werden bewusst Einwände gegeben, die dann im Verlauf des Dialoges entkräftet werden. Durch die Antworten und das Klickverhalten des Besuchers wird ein Profil erstellt, welches den Besucher in Cold-, Warm- und Hot-Lead klassifiziert. Je nach Klasse können dann Follow-up-Maßnahmen anknüpfen. Cold-Leads z.B. erhalten noch mal einen Reminder, Warm-Leads werden über ein E-Mail-Nurturing weiter betreut und Hot-Leads werden direkt angerufen.
    • Response und Erreichbarkeit: Die DialogEngine, die nach der Klassifizierung umgehend eine E-Mail oder SMS an den Call-Agent oder direkt an den verantwortlichen Vertriebsbeauftragten verschickt, in der sämtliche Infos zu dem Besucher und seinem Klickverhalten stehen, sorgt dafür, dass der Besucher in Realtime angerufen werden kann.
      Die Kosten für das Nachtelefonieren können so um bis zu 90 % gesenkt werden, indem Sie nur die Hot-Leads anrufen. Dies hat zur Folge, dass auch die Terminierungsquote bei den Angerufenen vier bis fünf mal höher liegt als bei einer Gesamtvergleichsgruppe. Zusätzlich liegt die telefonische Erreichbarkeit um ein 10-faches höher, wenn der Nachfass-Call direkt im Anschluss an die Besuchssession erfolgt und nicht erst 2 oder 3 Tage nach Versendung des Mailings.

    Der Prozess hier noch mal als Grafik und im Closed-Loop dargestellt.

    RTM_Modul

    Wie eine solche Kampagne aussehen kann und das auch innerhalb eines Filmes eine Personalisierung möglich ist, können Sie sich gerne mal anhand einer SAP-Kampagne ansehen, die wir 2013 realisiert haben.

    Geben Sie uns einfach Ihren Namen, Ihre E-Mailadresse, Ihren Fachbereich im Unternehmen und Ihren Firmennamen durch und wir senden Ihnen umgehend eine pURL zu, über die Sie auf die Kampagne gelangen. Nutzen Sie diesen Link zu unserem Formular.

    Bildschirmfoto 2014-05-21 um 16.18.05

    Wir freuen uns über Ihre Kommentare zu der RTM-Methodik.










     

Uwe FreesePush Marketing – nur als Initiierung eines Dialogs!
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