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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

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Der Funnel ist tot – es lebe der Funnel!

Ist der Marketing Funnel oder Sales Funnel noch aktuell?
Hat das klassische Funnel-Modell ausgesorgt und brauchen wir neue Modelle bei der Betrachtung von Sales-Cycles? Diese Frage wird nicht erst seit ein paar Wochen von Experten sehr kontrovers diskutiert.

Um sich einer Antwort zu nähern, betrachten wir doch erst einmal das klassische Funnel-Modell. Was steckt überhaupt dahinter und wie wird es interpretiert?

Der sogenannte Verkaufstrichter geht im Business-to-Business-Bereich von 5 Stufen aus

Stufe 1

In Stufe 1 wird erst einmal das Bewusstsein beim Kunden geschaffen. Er nimmt ein Angebot bewusst war und erinnert sich auch daran. Hierfür sind häufig schon mehrere Kontakte notwendig.

Stufe 2

In der zweiten Stufe wird das Interesse erzeugt. Der Kunde interessiert sich für das Angebot und setzt sich intensiver damit auseinander.

Stufe 3

hier wird das Angebot durch den Kunden bewertet. Er vergleicht verschiedenen Angebote und vertieft insgesamt sein Wissen um die im Markt befindlichen Angebote. In dieser Phase findet auch eine Bewertung der Angebote statt.

Stufe 4

Mit Anbietern von Angeboten, die es in die vierte Funnel-Stufe geschafft haben, werden Verhandlung begonnen. Es werden konkrete Anforderungen definiert und Preise eingeholt.

Stufe 5

In der fünften Funnel-Stufe trifft der Kunden dann seine Entscheidung für ein Angebot und kauft.

Darüber hinaus gibt es aber auch Funnel-Modelle die drei, vier, sechs, sieben oder bis zu 11 Stufen beschreiben. Abgeleitet aus diesem Funnel-Modell – egal wie viele Stufen es hat – ist auch die Regel, dass mindestens sieben Kontakte zwischen dem Kunden und dem Produkt/Angebot/Anbieter notwendig seien um zum Kauf zu gelangen. Auf welcher Funnelstufe und zu welchem Zeitpunkt diese Kontakte notwendig sind, ist maßgeblich vom Produkt oder Angebot abhängig.

Komplexe Kaufentscheidung

Aber auch bei dieser Regel sind sich die Experten lange nicht mehr einig. Gerade bei komplexen Kaufentscheidungen sind häufig erheblich mehr Kontakte erforderlich.

Versucht man jetzt noch diese Fünfteilung des Funnels in die drei Funnelbereiche ToFU (Top of Funnel), MoFu (Mittle of Funnel) und BoFu (Bottom of Funnel) zu kategorisieren, mit den verschiedenen Maßnahmen auf den unterschiedlichen Ebenen zu verknüpfen und dies dann noch den zwei Bereichen Marketing oder Vertrieb zuzuordnen, könnte man meinen, dass eine Steigerung an Komplexität nicht mehr möglich ist. Deswegen hier mein Versuch, diese Komplexität mal in einer Grafik zusammen zu fassen.

Der Buying Funnel
Der Buying Funnel

Und siehe da: Es ist eigentlich ganz einfach.

Wording und Interpretation

Ob das Funnel-Modell weiterhin Bestand hat oder dann doch tot ist, ist aus meiner Sicht keine Frage des Funnels selber, sondern eher eine Frage des Wordings und der Interpretation. Bezeichnet man ihn weiterhin als Sales- oder eher als Buying-Funnel?

Letzteres würde dem Ansinnen hinter dem Modell aus meiner Sicht wesentlich gerechter werden. Oder wie sehen die Prozesse aus, die sich im Funnel abspielen?

Betrachtet man sie als lineare Prozesse von oben nach unten, in denen es kein vor und zurück oder hin und her gibt, ist dies sicherlich der falsche Weg sich mit der Theorie des Funnels anfreunden zu können. Betrachtet man den Funnel allerdings als das was ein Trichter (lateinisch „traiectio“ für Übergang) physikalisch eigentlich ist: nämlich ein Gerät in dem mehr oder minder liquide Substanzen konzentriert zu einem zentralen Abfluss geführt werden und sich die Substanzen mehr oder weniger frei hin und her bewegen können, kommt man der Theorie schon näher.

Übertragen auf den Buying-Funnel bedeutet dies, ein Modell zu haben, welches das menschliche Verhalten im Kaufprozess, so rational oder auch irrational es teilweise ist, operativ handhabbar abzubilden.

Die Customer Journey

Diesen Kaufprozess innerhalb des Funnels bezeichnet man im heutigen Marketing als Customer Journey und der potenzielle Kunde wird dann mit dem schönen neudeutschen Begriff der Buying-Persona tituliert. Bei der Customer Journey geht es darum, dem Kunden eine möglichst auf seine persönlichen Bedürfnisse zugeschnittene Reise zum und mit dem Unternehmen, egal durch wie viele Stufen, zu bieten. Gerade weil diese Reise sehr individuell sein kann, funktioniert eine klassische Funnel-Betrachtung nicht mehr.

Was heißt hier eigentlich nicht mehr?

Aus meiner Sicht war die klassische Interpretation des Funnels schon immer am Kunden vorbei. Man hat versucht den Kunden durch einen Sales-Prozess zu treiben, der den Bedürfnissen des Kunden nur selten gerecht wurde, egal ob man einem 3-, 5-, 7- oder gar 11stufigen Modell folgte. Forrester hat deswegen auch den Funnel als Modell intensiv hinterfragt und ist zu der Erkenntnis gelangt, das klassische Funnel-Modell zu erweitern.

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Der Sales Funnel in der Forrester Betrachtung

Egal, wie man den Funnel jetzt darstellt, er dient eh nur einer Idealisierung und Vereinfachung des Verkaufsprozesses. Eine Erkenntnis von Forrester ist, dass Vertrieb und Marketing nicht mehr isoliert betrachtet werden können sondern stärker zusammen arbeiten müssen.

Diese klassische Trennung in Marketing- und Vertriebsaktivitäten und auch deren Verantwortungszuordnung für Aktivitäten ist für mich allerdings keine neue Erkenntnis. Vertrieb und Marketing mussten schon immer, heute allerdings noch viel stärker und vernetzter, zusammenarbeiten.

Aufgaben von Marketing und Vertrieb

Wenn man die Aktivitäten von Marketing und Vertrieb überhaupt voneinander trennen will, lässt sich dafür sehr gut die Definition von Adele Revella vom Buying Persona Institute heranziehen. Adele definiert alles was man zur gleichen Zeit lediglich an einen Kunden verkauft als Vertriebsaktivität und alles was gleichzeitig an mehrere Kunden verkauft wird als Marketing. Aber dennoch müssen die Aktivitäten verzahnt ineinander greifen.

Das dem Marketing durch diese steigende Komplexität und den verschobenen – oder besser gesagt – erweiterten Aufgaben eine höhere strategische Verantwortung zukommt, versteht sich von selber. Vor allem vor dem Hintergrund, den auch Stefan Rosenträger in seinem Blogbeitrag bei Onlinemarekting.de adressiert, dass 90% des Kaufprozesses durch den Kunden bereits zurückgelegt wurden, bevor überhaupt das Unternehmen oder gar ein Vertriebsbeauftragter ins Spiel kommt.

Früher war dies komplett anders.

Da war der Vertriebsbeauftragte Herr aller Informationen und der Gatekeeper. Er versorgte den Kunden mit allem was dieser wissen wollte. Er begleitete den Kunden im Idealfall durch den gesamten Kaufentscheidungsprozess.

Die Unternehmen – und das gilt vor allem für B2B-Unternehmen und Unternehmen mit komplizierten Produkten, Dienstleistungen oder einem relativ komplexen und langwierigen Entscheidungsprozess – müssen Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten stark verzahnen, auf einander abstimmen und vor allem flexibel gestalten, um erfolgreich am Markt bestehen zu können.

Als Unternehmen muss man sehr flexibel auf die unterschiedlichen Buying-Personas reagieren können. Und ob dann eine Vertriebs- oder Marketingaktivität zum Tragen kommt, muss sehr individuell handhabbar sein. Der eine Kunde ist schnell durch die ersten zwei Funnelstufen durch, verharrt dann aber längere Zeit in der Dritten, um dann sehr schnell zum Kauf zu gelangen. Ein anderer bewegt sich überdurchschnittlich lange in der zweiten Funnelstufe, überspringt dann im Flug die dritte und vierte, um sich dann beim letztendlichen Kauf wieder richtig Zeit zu lassen. Ganz individuell und vor allem nicht vorhersehbar.

Die Aktivitäten und Prozesse müssen jedem der vielen verschiedenen Kundentypen gerecht werden. Was wiederum bedeutet, dass diese so definiert sein müssen, dass der Kunde je nach Interessenslage und persönlicher Entscheidungsgeschwindigkeit selber den Prozess – sowohl zeitlich als auch hinsichtlich seiner Abfolge – bestimmen kann.

Leadscoring als handhabbares System

Was bedeutet dies für die operative Umsetzung hinsichtlich der Marketing- und Vertriebsaktivitäten? Hier benötigt man ein umsetzbares System. Das sog. Lead Scoring ist ein solches System. Darin wird jeder Kundenaktivität ein bestimmter Score zugeordnet. Der Wiederbesuch der Website wird beispielsweise mit 5 Punkten versehen, der Whitepaper-Download des Kunden mit 15 Punkten, die Buchung eines Webinares mit 25 Punkten und die Inaktivität mit -10 Punkten.

Erst wenn der Kunde über einen definierten Zeitraum eine definierte Punktzahl erreicht, wird er als Marketing Qualified Lead an den Vertrieb übergeben. An bestimmten Stellen oder einem bestimmten Verhalten des Kunden kann auch eine außerplanmäßige Übergabe an den Vertrieb erfolgen. Die Definition der Scores und Übergabepunkte ist natürlich keine Wissenschaft sondern muss in der Praxis zu einem optimierten Modell geführt werden.

Je flexibler und durchlässiger dieser Prozess ist, desto mehr unterschiedlichen Bedürfnissen wird er gerecht. Und dass das Ganze ohne eine technische Unterstützung nicht mehr zu handhaben ist, versteht sich von selbst. Hier gibt es mittlerweile diverse Marketing-Automation-Systeme am Markt, die verschiedenen Anforderungen gerecht werden. Allerdings ist das eine andere Geschichte, die wiederum einen eigenen Blogpost rechtfertigt.

Hinsichtlich der Fragestellung vom Anfang, ob der Funnel tot ist oder nicht, möchte ich folgendermaßen antworten:

Nein, er ist natürlich nicht tot.

Wie alles Gute, entwickelt er sich lediglich weiter und passt sich den neuen Gegebenheiten an. Es lebe also der Funnel und die individuelle Interpretation! 

Wie Sie Ihre Leads auf dem Weg durch den Funnel begleiten, erfahren Sie in unserem White Paper ‚Die Inbound Content Marketing Methode‘.









Uwe FreeseDer Funnel ist tot – es lebe der Funnel!
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