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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

Content Marketing braucht Marketer mit SEO-Kenntnissen

„Content Marketing braucht Marketer mit SEO-Kenntnissen“ war eine der ersten Aussagen, die am Mittwochmorgen zur Einführung  in die Content Marketing Conference durch den Journalisten und Moderator der Veranstaltung Frank Puscher getätigt wurde. Diese Aussage sollte sich in vielen Vorträgen und Diskussionen auf der Conference bestätigen, und es war sicherlich eine der wenigen Aussagen auf der CMC 2014, die ich 100%ig unterschreiben würde. Jeder Marketer sollte heute wissen, welche SEO-Weisheiten er umsetzen sollte und welche Maßnahmen Mythen sind.

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Konferenzsaal in der Wolkenburg Köln

 

Es wurden durch die Redner viele Ratschläge, Vorgehensweisen, Best-Practice-Beispiele oder Idealwege im Content Marketing propagiert, bei denen mir allerdings klar wurde, dass es diesen idealen Weg genauso wenig gibt, wie es die Idealkampagnen in der klassischen Kommunikation gibt. Jedes Unternehmen hat individuelle Anforderungen, verschiedene Zielgruppen und auch unterschiedliche (budgetäre) Möglichkeiten. Und dieses Faktum macht einen Idealweg zunichte. Ein Schubladendenken ist also – wie eigentlich immer – nicht angebracht.

Content Marketing in Schubladen

In eine solche Schublade wird das Thema Content Marketing aber häufig gesteckt. Die eine Schublade ist gefüllt mit der technischen Leistung der Verteilung oder Publizierung in die verschiedenen Kanäle und die andere Schublade wiederum mit den Schreiberlingen und Filmern, die den Content als Story aufbereiten und erstellen. Dazwischen gibt es dann noch etliche kleinere und größere Fächer der Ablage.

„Content is King!“

Diese schon sehr alte Weisheit wurde sicherlich 20 mal zitiert und unisono von allen geteilt. Für Einige ist dann allerdings Distribution oder Data die Queen und Persona sogar Gott. Es wurde also nicht mit Superlativen gespart. Für mich ist Content natürlich auch King, allerdings ist die Queen – oder sogar Gott – dann das Zusammenspiel von guten Geschichten, die schriftlich, filmisch oder auf andere Art und Weise erzählt und über den richtigen Kanal verteilt werden, und der Relevanz, die die Geschichte für die jeweilig Persona hat. Oder einfacher gesagt: ohne Relevanz keine gute Geschichte aus dem Blickwinkel der Persona!

Ganzheitlich sehen es nur wenige – wie auch? Insgesamt ist der Themenbereich Content Marketing so komplex und vielschichtig, dass man sich immer auf einen Schwerpunkt konzentrieren muss. Dies wurde auch bei den verschiedenen Vorträgen sehr deutlich.

Mit verschiedenen Ansätzen dabei

Einerseits gibt es die Firma Siemens, die seit einiger Zeit Content Marketing betreibt und jetzt einen mit 50 – 80 Mitarbeitern besetzten Newsroom geschaffen hat und wie eine Verlagsredaktion arbeitet. Deren Verständnis von Content Marketing ist sicherlich sehr breit. Und auf der anderen Seite gibt es dann die Volkswagen AG, die die Herausforderung hat, ihre „Geschichten“ in möglichst vielen Ländern der Welt distribuiert zu bekommen ohne an Relevanz für die Personen in dem entsprechenden Land zu verlieren. Der Ansatz hier ist sicherlich, möglichst viel Einheitlichkeit und Kontrolle zu erhalten bei dem was nach aussen gelangt.

Beispiel VW

Für mich fehlt bei VW der zweite Schritt, der womöglich folgen wird, obwohl er auf Nachfrage verneint wurde. Bei VW hat man hochwertigen Content, der aufwendig durch Inhouse-Teams oder Agenturen erstellt und bereitgestellt wird. Dieser wird den Ländern dann in unterschiedlichen Sprachen angeboten und individuell in einem Portal oder auch teilweise noch als Printversion zusammengestellt. Für mich ist das lediglich klassisches Corporate Publishing über einen weiteren, den Onlinekanal. Zum echten Content Marketing fehlt der Nutzer-Inhalt, der über die Crowd generiert wird. Siemens ist diesen einen Schritt weiter. Sie nutzten Inhalte jeglicher Quellen.

Dass es aber schon in einem Hause keine klare Regelung im Bereich Content Marketing gibt oder vielleicht auch nicht geben kann, zeigt der zweite Case aus dem Hause VW. Die Nutzfahrzeugsparte von VW hat aus dem von zwei Enthusiasten betriebenen Portal www.vw-bulli.de eine hochmoderne Kommunikationsplattform geschaffen. Auf dieser werden weiterhin überwiegend User-Storys und -Bilder in einem professionellen Umfeld angeboten.

Beispiel Schwenninger Krankenkasse

Einer der interessantesten Vorträge kam von einer kleinen Krankenkasse aus dem Schwäbischen – der Schwenninger Krankenkasse. Sie betreiben seit etwa 2 Jahren Content Marketing, sehr spitz auf eine Persona – oder besser gesagt auf zwei Personas – zugeschnitten. Die Zielpersonen sind Frauen und Paare mit Kinderwunsch. Die Krankenkasse hat unter www.babyharmonie.de ein Portal mit sämtlichen Themen rund um den Kinderwunsch geschaffen. Über das Portal generiert die Schwenninger Krankenkasse zusätzliche Mitglieder und schafft darüber hinaus noch eine durchschnittliche Senkung ihrer Kosten rund um die Geburt durch präventive Informationen und Maßnahmen. Ein zweites Themen- oder auch Content-Portal ist www.bester-reiseschutz.de.

Wirklich gelungen und auch inhaltlich sehr interessant fand ich dann noch die Vorträge von Peter Körner von der Firma Brightcove und Michael Enzenauer von K2 Mediasales. Körner eröffnet einem die Möglichkeiten, die man mit der Brightcove-Plattform und -Technologie gegenüber einem Youtube-Channel hat und Michael Enzenauer stellt provokant die Frage: „Wann kauft der FC Bayern München die Sportschau?“ um klar zu machen, dass sich die Machtverhältnisse im TV-Bereich total verschieben. Weg von den klassischen TV-Sendern hin zu Herstellern von Hardware oder Unternehmen die die Community haben. Eben Bayern München mit über 12 Millionen Fans weltweit.

Fazit

Ich war das erste Mal auf der CMC in Köln und mein Fazit zu der Veranstaltung insgesamt fällt eher zweigeteilt aus. Auf der Habenseite steht vor allem viel Inspiration, die ich aus den vorgestellten Cases mitnehmen konnte. Darüber hinaus erhielt man einen relativ guten Überblick darüber, wie andere Unternehmen oder Dienstleister in diesem Bereich mit dem Thema Content Marketing umgehen, wie sie das Thema für sich definieren und wie deren Denke zu dem Thema ist. Und nicht zuletzt das Networking hat mir persönlich eine Menge gebracht.

Enttäuscht war ich eher von den Dienstleistern, die sich dort als Sponsoren mit Vorträgen präsentierten. Hier wurden weniger die erfolgreichen Cases als viel mehr Unternehmensdarstellungen und Arbeitsweisen präsentiert. Natürlich muss man als Sponsor – als der man ja auch einen gewissen Betrag zahlen muss – die Plattform auch zu Werbezwecken nutzen. Wenn allerdings die Vorträge eher zur Werbung für das vertretene Unternehmen genutzt werden als für einen tollen Vortrag mit einer sensationellen Kundenstory, ist das eben nur Werbung und kein Content Marketing.

Insgesamt nehme ich die Aussage „Es braucht Marketer mit SEO-Verständnis!“ sehr gerne wieder auf. Es braucht keine Experten die mit den Tools und Techniken umgehen, es braucht keine Journalisten und Redakteure, die lediglich einen neuen Kanal für sich entdeckt haben und es braucht keine Werber die ihrer Werbung jetzt den Anstrich von Content geben. Was wir brauchen sind Experten, die Marketing und Kommunikation verstanden haben. Die verstanden haben, wie man eine Marke aufbaut und führt, wie man Themen inszeniert, wie man diese an die richtigen Leute bringt (also auch gefunden wird) und die die Prozesse der Kommunikation verstehen.

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Uwe FreeseContent Marketing braucht Marketer mit SEO-Kenntnissen
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