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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

Google und die Verschlüsselung von Keywords

Dunkle Wolken am SEO-Horizont

Ohne viel Aufhebens zu machen, hat Google eine wesentliche Änderung eingeführt, die große Auswirkungen darauf haben wird, wie zukünftig mit dem Thema SEO umgegangen wird. (Not provided) lautet das neue Keyword, das sich in den Statistiken nach oben schiebt und zugleich vom Niedergang der Keyword-Analytics kündet.

Keyword Statistik für verschlüsselte Keywords von Google

SEO und Keyword-Analytics

Im Inbound-Content-Marketing publiziert man für die eigenen Buyer Personas hilfreiche Inhalte. Darin eingebunden ist das Thema SEO, bei dem diese Inhalte im Hinblick auf die Verwendung von bestimmten Worten und Wortkombinationen optimiert werden, um eine möglichst gute Platzierung in den Ergebnissen von Suchmaschinen zu erreichen. Der Erfolg dieser Maßnahmen ließ sich bisher konkret belegen, da Suchmaschinen die vom Nutzer verwendeten Suchbegriffe an die eigene Unternehmens-Website bzw. das Unternehmens-Blog bei einem Klick in den Suchergebnissen übermitteln. Diese Keywords können in Statistiken ausgewertet werden, dabei helfen z.B. Google-Analytics oder auch die in die Hubspot-Plattform integrierten Funktionen für Web-Analyse und Reporting.

Oktober 2011: der Anfang der Keyword-Verschlüsselung

Bereits im Oktober 2011 fing Google damit an, die Keywords nicht mehr im Klartext zu übermitteln. Dies betraf damals nur Suchanfragen von Anwendern, die während der Suche mit einem Google-Account im Browser angemeldet waren. Da Keywords für diese Anwender seit dem verschlüsselt werden, können sie auf der eigenen Website und mit den verwendeten Analyse-Tools nicht mehr ausgelesen werden. Für einen Teil der Suchanfragen entfällt somit die für das Content-Marketing wichtige Möglichkeit, konkret auswerten zu können, über welche Keywords ein Besucher auf die eigene Website oder das eigene Blog kam.

September 2013: Keyword-Verschlüsselung für alle Suchanfragen

Seit letztem Monat wird dieses „Feature“ für alle User und damit alle Suchanfragen eingeführt. In einem Statement gegenüber Search Engine Land bestätigt Google diesen Schritt:

„We added SSL encryption for our signed-in search users in 2011, as well as searches from the Chrome omnibox earlier this year. We’re now working to bring this extra protection to more users who are not signed in.“

Das bedeutet, dass sich in allen Website-Statistiken, die Keywords auswerten, die Einträge „Not provided“ oder „Unknown keywords (SSL)“ immer prominenter platzieren. Denn darunter fassen viele Analytics-Tools (u.a. Google-Analytics und das Report-Tool von Hubspot) die Visitors zusammen, die über eine Google-Suchanfrage auf der eigenen Unternehmens-Website oder dem Corporate-Blog landen. Hubspot zeigt dies eindrücklich in der eigenen Statistik, in der zu Jahresanfang bereits 55% des organischen Traffics unter „unbekannte Keywords“ lief und sich eine monatliche Steigerung um 4 Prozentpunkte bemerkbar macht:

Hubspot - Statistik für Organic Search

Googles Motivation bleibt im Dunklen

Man kann entweder der Begründung von Google Glauben schenken, dass es um die Sicherheit der Nutzer gehe. Durch Verschlüsselung werden eben auch Suchanfragen mit sensiblen Wörtern nicht übermittelt. Im Rahmen der Datenschutz- und Überwachungsdiskussion ist dies eventuell ein Weg, lauschenden Geheimdiensten das Leben zumindest etwas schwerer zu machen. Glaubwürdig mag das nicht sein, angesichts der Tatsache, dass Google an anderer Stelle anstatt auf einfach zu blockierende Cookies lieber auf anonyme Methoden der Identifizierung setzen will. Andererseits werden die Keyword-Daten doch weiterhin zur Verfügung gestellt, man muss dazu allerdings AdWords-Kunde bei Google sein. Verbirgt sich dahinter die Strategie, Kundenbudgets vom Thema SEO in den Bereich AdWords zu locken? Diese Vermutung äußert auch Rand Fishkin in seinem Blogbeitrag und sieht es als eine erste ernste Bedrohung für die SEO-Fraktion.

SEO vs. AdWords – was zieht im Inbound-Content-Marketing?

Nun halte ich es als Inbound-Marketier für nachweislich sinnvoller, von potentiellen Interessenten gefunden zu werden, als sie mit Unterbrecher-Werbung zu stören. Der Fokus sollte also, getreu dem Motto „Content-First“, immer auf der Erstellung von hilfreichem Content liegen, der für die eigene Zielgruppe relevant ist. Dieser Prozess muss in eine passende SEO-Strategie eingebettet sein. Diese Mischung wird von Suchmaschinen auch langfristig belohnt. AdWords-Kampagnen können am Rande begleiten, um zusätzlich Traffic für den eigenen Content zu generieren. Eine Umplanung der Budgets von SEO in Richtung AdWords, wie sich Google das vielleicht wünscht, wäre der falsche Weg.

Was bleibt zu tun?

Wie gehabt, auf den Content und die damit verbundene SEO-Strategie fokussieren, denn relevante Inhalte ziehen Ihre Zielgruppe an, von der Sie gefunden werden wollen. Denken Sie daran, SEO ist mehr als reine Keyword-Optimierung. SEO-Content dreht sich um größere, zusammenhängende Themen und Geschichten, die Sie in Ihrem Content-Marketing erzählen wollen.

Den Verlust an Genauigkeit in den Web-Statistiken auf Keyword-Ebene wird man hinnehmen müssen. Dafür sollte der Fokus auf die URL-Ebene gelegt werden, für die weiterhin die SEO-Performance gemessen werden kann. Darüber gewinnt man Einsichten in die größeren Zusammenhänge, für die sich Ihre aktuellen und zukünftigen Kunden interessieren. Dies erscheint angesichts der immer größeren Unsicherheiten im Keyword-Ranking der langfristig erfolgreichere Weg für das eigene Inbound-Marketing zu werden.

Selbst wenn sie nur einen kleinen Teil der Suchergebnisse ausmachen, liefern andere Suchmaschinen als Google, also u.a. Bing und Yahoo, weiterhin detaillierte Keyword-Statistiken, die Sie in Ihre Arbeit einbeziehen können. Mit Sicherheit lassen sich die Anbieter von Analyse-Tools Techniken einfallen, um aus diesen und weiteren Werten Hochrechnungen und Prognosen zu extrapolieren.

Informationen für HubSpot Kunden

Die Keyword-Verschlüsselung betrifft nicht nur die Daten im Hubspot-Reporting-Tool sondern alle Webanalytics-Tools, eingeschlossen Google-Analytics selbst. Es kann also zukünftig nicht mehr ermittelt werden, nach welchen Suchbegriffen ein Anwender gesucht hat, bevor er über einen Link im Suchergebnis auf Ihre Website abgesprungen ist. Diese Funktion bleibt AdWords-Kunden vorbehalten.

Im Hubspot-Reporting stellt sich dies wie folgt dar:

  • Alle Visits, Contacts und Customers, die über die Google-Suche kamen, werden im „Sources Report“ unter „Organic Search“ in den Bereich „Unknown Keywords“ gruppiert.
  • Im „Keywords Report“ zahlt über die Google-Suche generierter Traffic nicht mehr auf die Visitors und Contacts ein. Die Werte enthalten nur noch Traffic von anderen Suchmaschinen.

Wie Sie herausfinden, welche Keywords für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind und wie Sie aus diesen eine Strategie entwickeln, erfahren Sie in unserem Beitrag zur Keyword Recherche.

Sollten Sie noch mehr über SEO im Allgemeinen erfahren wollen, schauen Sie sich unser kostenfreies E-Book über die 15 bekanntesten SEO-Mythen an.










Adam DreessenGoogle und die Verschlüsselung von Keywords
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1 Kommentar

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  • Michel Arleth - 14. Februar 2014 Antworten

    Ein Ausweg sind die Google Webmastertools, die immer noch Daten über die Keywords liefern, die Besucher und Impressions gebracht haben.

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