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In diesem Blog geht es um den Wandel im Marketing. Die Inhalte sollen helfen, die unternehmensinterne Transformation hin zum Inbound- und Content Marketing zu inspirieren und zu unterstützen. Ihre Kommentare sind höchst willkommen!

Störung auf hohem technischen Niveau – Fazit zur dmexco ’13

Die dmexco hat mich auch in ihrem fünften Jahr beeindruckt. Und zwar in mehrfacher Hinsicht. Das Offensichtliche zuerst: sie ist wieder größer geworden, die Marken bekannter und die Stände imposanter. Wo man auch hin schaute: überall Aufbruchstimmung und Optimismus.

Doch bei aller Euphorie hat sich auch eine Erkenntnis bei mir verfestigt: die Aussteller, egal ob Dienstleister oder Technologieanbieter, verharren nach wie vor in ihren Silos. Einige Silos sind vielleicht etwas breiter geworden, die meisten haben sich aber nur noch tiefer in ihre Technologie vergraben. E-Mail-Anbieter machen jetzt auch Social-Media-Decks, SEO-Experten bieten auch Blogplattformen, und wieder andere kaufen eine Lösung nach der anderen und bezeichnen diese dann als „Suite“. Und so weiter und so weiter.

Digitales Marketing noch Störfaktor

Nur die wesentliche Frage bleibt auch in diesem Jahr noch unbeantwortet: Wie kann „Digital“ das Marketing auf ein neues Level heben? Und ich meine nicht die Frage, ob Marketing hier und da eine bessere Erfolgsmessung bieten kann als die Klickrate auf ein Banner. Es geht um die Frage, wie man verhindern kann, dass das digitale Marketing noch mehr als Störfaktor wahrgenommen wird, als es die vielgescholtene „klassische Werbung“ je vermochte. Denn wenn man ehrlich ist, dann sind die neuen Möglichkeiten neue Wege, um Kunden noch mehr und noch nachhaltiger zu nerven. Denn wenn Retargeting-Experten ins Schwärmen kommen, dann wird den meisten Usern übel. Und wenn E-Mail-Experten empfehlen, die Newsletter am besten täglich zu verschicken, dann finden das 99% der Adressaten gar nicht lustig.

Die grundsätzliche Frage nach der Zukunft des Marketings (nicht nur des digitalen) ist die nach der Haltung gegenüber den Kunden. Will man ihnen mit Respekt begegnen und ihnen eine Beziehung auf Augenhöhe anbieten? Oder betrachtet man sie als „Schlachtvieh“, für das nur immer raffiniertere und effizientere „Schlachtmethoden“ erfunden werden. Ganz nach dem Prinzip: wenn Werbung stört, dann funktioniert sie und wenn sie, wie beim Layer-Ad, mehr stört, dann funktioniert sie noch besser.

Ein alles verändernder Trend

Content-Marketing, der aus meiner Sicht fundamentalste Trend im Marketing unserer Zeit, ist auf der demexco zwar nicht unerwähnt geblieben (will heißen, das „Buzz-Wort“ war überall zu hören) aber es wurde inhaltlich nur gestreift. Und das liegt vor allem daran, dass die Technologieanbieter, wie gesagt, mehrheitlich in ihren Silos stecken, die Vermarkter das Thema fürchten wie der Teufel das Weihwasser und die Dienstleister noch nicht so richtig wissen, wie man damit eigentlich Geld verdienen soll. Content-Marketing basiert auf der Annahme, dass Kunden selbstbestimmt und intelligent nach Lösungen für ihre Probleme suchen. Und die Unternehmen, die ihnen relevanten Content bieten, werden von den Kunden gefunden und bevorzugt. Also kein Platz für Störwerbung! Und schon gar nicht für solche, die einen mittels Cookies oder sonstigem Tracking in den nächsten Wochen auf Schritt und Tritt verfolgt.

Was dieser Messe noch fehlt, auch wenn einige darum bemüht sind, ist eine ganzheitliche Sicht auf das digitale Marketing von morgen. Ich beneide keinen Marketing-Entscheider mit durchschnittlich digitaler Vorbelastung beim Gang über diese Messe. Gezeigt wurden zu viele technologische Features und Tools, die eine Optimierung isolierter Teilprozesse des Marketings ermöglichen. Eine integrierte, für Marketiers beherrschbare Technologie, die eine echte kundenorientierte Marketingphilosophie vertritt, war hingegen noch nicht dabei. Ich freue mich auf’s nächste Jahr, da ist die Branche hoffentlich einen Schritt weiter.

Jan SteinbachStörung auf hohem technischen Niveau – Fazit zur dmexco ’13
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